Les fabricants de marques feraient mieux de se méfier des déclarations de durabilité qui ne sont pas justifiées à 100 % : les consommateurs et les gouvernements sont de plus en plus critiques. Unilever, qui se trouve dans le collimateur des autorités britanniques, s’en rend compte.
Des promesses vagues
L’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) va enquêter pour déterminer si Unilever s’est rendu coupable d’affirmations trompeuses en matière de développement durable. Selon le gendarme de la concurrence, la multinationale aurait fait des promesses « vagues et générales » sur la durabilité de produits ménagers essentiels. L’autorité signale également des déclarations peu claires sur la recyclabilité et l’utilisation trompeuse d’images et de logos d’apparence naturelle – comme des feuilles vertes, par exemple.
« Les produits essentiels tels que le savon à vaisselle, le spray de cuisine et les articles de toilette sont ceux que vous mettez dans le panier de votre supermarché à chaque fois que vous faites vos courses. De plus en plus de gens essaient de faire leur part pour protéger l’environnement, mais nous craignons que beaucoup soient induits en erreur par des produits soi-disant ‘verts’ qui ne sont pas ce qu’ils semblent être », a déclaré Sarah Cardell, directrice de la CMA, au Guardian.
Précurseur
Elle a des raisons de penser qu’Unilever présente injustement certains produits comme respectueux de l’environnement. Une objection possible serait qu’Unilever fasse des déclarations de durabilité sur un aspect d’un produit, pour ensuite suggérer qu’il est respectueux de l’environnement dans son ensemble. Les allégations relatives à certains ingrédients peuvent également exagérer le caractère naturel d’un produit. « Si nous découvrons qu’ils font de l’écoblanchiment, nous prendrons des mesures pour protéger les consommateurs », a-t-elle déclaré. La CMA pourrait obliger Unilever à modifier certaines pratiques. Une action en justice pourrait même être engagée.
L’annonce de l’enquête mérite d’être soulignée, car Unilever se présente depuis des décennies comme un pionnier mondial du développement durable. Par exemple, la société a acquis des entreprises clairement durables telles que Ben & Jerry’s et Le Boucher Végétarien. Le principal moteur de cette stratégie était l’ancien PDG du groupe, le Néerlandais Paul Polman, qui a quitté ses fonctions en 2019. Mais sous son successeur Alan Jope, la multinationale a néanmoins recommencé à se concentrer davantage sur les résultats financiers, et le nouveau haut dirigeant Hein Schumacher, qui a pris ses fonctions en juillet, semble également être davantage un homme de chiffres.
Position difficile
C’est la position difficile dans laquelle se trouvent aujourd’hui de nombreuses entreprises – en particulier celles qui sont cotées en bourse – en matière de durabilité : les consommateurs et les gouvernements attendent des entreprises qu’elles assument leur responsabilité sociale, tandis que les actionnaires souhaitent avant tout que les bénéfices augmentent et que le cours de l’action s’envole. Chez Unilever, les investisseurs ont critiqué la stratégie de M. Polman, qui a donné à l’entreprise une image durable, alors que ses performances financières étaient inférieures à celles de nombreux concurrents.
Unilever affirme qu’elle coopérera avec la CMA, mais se dit « surprise et déçue » par les allégations. La multinationale nie que ses affirmations soient trompeuses de quelque manière que ce soit. « Unilever s’engage à faire des déclarations responsables sur les avantages de ses produits sur ses emballages et à les rendre transparentes et claires. Nous avons mis en place des processus solides pour nous assurer que toutes les allégations peuvent être justifiées », a déclaré l’entreprise dans un communiqué.
De fausses promesses
Mais selon Greenpeace et d’autres organisations, Unilever ne tiendra pas ses promesses concernant les emballages réutilisables et l’interdiction du plastique. « Les gens ont cru de bonne foi aux déclarations d’Unilever sur le développement durable, s’attendant à ce que ces déclarations soient plus que de simples écrans de fumée », a déclaré Nina Schrank, responsable des plastiques chez Greenpeace UK.
« La vérité est qu’Unilever ne tient pas ses promesses et ne les tiendra jamais tant que l’entreprise n’aura pas pris de réelles mesures pour résoudre des problèmes tels que les quantités désastreuses de plastique à usage unique qu’elle produit. Cela signifie qu’elle doit s’engager à éliminer progressivement le plastique à usage unique, en commençant par mettre fin aux milliards de sachets très polluants qu’elle vend chaque année dans le monde entier ».
Poursuites judiciaires
Les entreprises n’échapperont pas à l’obligation d’adopter des politiques plus durables : en effet, dans le cadre du Green Deal, l’UE exige des entreprises qu’elles rendent compte des progrès qu’elles réalisent en matière d’ESG (environnement, social, gouvernance) ou d’environnement, de société et de bonne gouvernance. Dans le même temps, l’UE impose des règles plus strictes pour lutter contre les allégations trompeuses en matière de développement durable. Les allégations vagues telles que « neutre sur le plan climatique » ou « écologique » ne seront plus autorisées à partir de 2026.
Les consommateurs ne sont pas en reste : plusieurs entreprises font l’objet de poursuites judiciaires. Il suffit de penser au procès révolutionnaire que l’organisation Milieudefensie a remporté contre Shell : le tribunal a imposé à la compagnie pétrolière de réduire ses émissions de CO2 de 45 % d’ici à 2030. La compagnie a fait appel, mais aucun jugement n’a encore été rendu. Aujourd’hui, Milieudefensie veut entamer un nouveau procès sur le climat contre les entreprises du secteur financier.
