Quand est-ce que la tentation s’immisce au supermarché ? Selon une étude menée par l’Université de Stanford, cela dépend de si les acheteurs utilisent une liste de courses ou non. Les clients suivant une liste restent plus longtemps concentrés et motivés.
Les listes absorbent toute l’attention…
En suivant les clients dans le supermarché grâce à des minicaméras placées comme des oreillettes, des chercheurs des universités de Stanford, Portland et Singapour ont découvert que les listes constituent en facteur décisif dans le comportement d’achat des consommateurs dans le supermarché.
Celui qui suit une liste ralentit progressivement son rythme d’achat : il prend les articles de la liste les uns après les autres, mais sa distraction augmente vers ma fin. Plus ils restent longtemps dans le magasin, plus il leur faut du temps avant de mettre de nouveaux produits dans leur caddie. Selon les chercheurs, cela signifie qu’ils dévient de leur liste et commencent à regarder autour d’eux.
C’est logique, explique Szu-chi Huang, professeur de marketing à l’université de Stanford : les acheteurs ayant une liste ont quelque chose sur quoi se concentrer et cette dernière leur indique en outre où ils en sont dans leurs achats. Vers la fin, la concentration se relâche : ils ont de toute façon déjà trouvé la majorité de leurs produits et leur visite est presque achevée, ils s’ouvrent alors davantage aux stimuli extérieurs.
… mais aussi motiver
Pour les consommateurs faisant leurs courses sans liste, soit près des deux tiers des 237 participants à l’étude, le « parcours du client » ressemblait davantage à une courbe. Le temps entre leurs choix a rapidement augmenté jusqu’à plus de la moitié de leur visite au magasin, avant de diminuer ensuite aussi rapidement jusqu’à ce qu’ils arrivent à la caisse. Ceux qui n’ont pas utilisé une liste ont été distraits de leur but plus rapidement.
« Ils n’ont pas de quoi s’ancrer pour leur permettre de garder le cap », déclare Szu-chi Huang : « Ils perdent leur concentration au milieu de la visite et commencent à regarder autour d’eux ». Mais après avoir traîné un peu, ils se trouvent de nouveaux buts ou finissent par se rappeler qu’ils n’ont pas encore tout et se décident plus rapidement pour enfin passer en caisse.
Le même comportement a également pu être observé lors d’un test numérique mené sur le site d’un supermarché en ligne. Les consommateurs qui ont reçu une liste remplissaient leur panier virtuel de plus en plus lentement vers la fin, tandis que les consommateurs sans liste étaient plus lents au milieu de leur visite, avant d’accélérer à nouveau le rythme par la suite. Il est toutefois intéressant de noter que la vitesse semble correspondre à la motivation : les gens aiment pouvoir rayer des choses sur une liste. Cela montre le progrès et cela motive.
Distraction au milieu ou à la fin
Alors, quand les consommateurs sont-ils le plus tentés de faire un achat imprévu ou de découvrir de nouveaux produits ? Cela dépend de s’ils suivent ou non une liste. « L’élan est important et vous ne voulez pas l’interrompre », affirme Jacob Suher de l’université de Portland « Mais il y a des moments où vous voulez interrompre un client, et c’est là qu’ils devraient ralentir eux-mêmes leur rythme d’achat. »
Ceux qui n’utilisent pas de listes peuvent être plus intéressés par une démonstration culinaire ou une dégustation si ces distractions sont placées au milieu du magasin, puisque c’est à ce moment que leur concentration est au plus bas. En revanche, il semblerait que les clients munis de listes seraient probablement plus sensibles à de nouvelles expériences et à des actions marketing vers la fin de leurs courses.
