Le 6 novembre, la chaîne de supermarchés néerlandaise Jumbo a ouvert sa première succursale belge. Voici, pour votre confort, les nouvelles, les analyses et les commentaires les plus importants regroupés en un seul article.
1. Lieu
Jumbo a choisi d’installer son premier magasin à Pelt, une municipalité du nord du Limbourg à la frontière néerlandaise. Ceci leur permet de gérer facilement la logistique depuis le Brabant-Septentrional. Les autres magasins, dont l’ouverture est prévue cette année (Rijkevorsel et Lanaken), sont également situés à proximité de la frontière, mais un grand nombre des succursales déjà mentionnées sur leur page d’offres d’emploi sont quant à elles situées plus loin sur le territoire belge. C’est notamment le cas pour les magasins de Deurne (Anvers), d’Ostende, du Limbourg méridional et du sud-ouest de la Flandre.
Il ne peut en effet en être autrement si la chaîne souhaite disposer d’une vingtaine d’enseignes d’ici fin 2020 et d’une centaine d’ici 5 ans. Il faut donc varier les emplacements. De plus, Frits van Eerd, dirigeant de Jumbo, lorgne déjà l’ensemble du pays, y compris la Wallonie : « Si on pense au fait que nous livrons jusqu’à Groningen et en Frise, la distance qui nous sépare de la frontière avec la partie francophone du pays est presque identique. »
Mais il ne veut toutefois pas insinuer que l’expansion au-delà de la frontière linguistique aura lieu directement : « Nous y allons pas à pas : d’abord la Flandre et ensuite nous regarderons plus loin ». Les adeptes de Jumbo savent pourtant que ceci n’est peut-être pas vrai. En effet, il y a quelques années, le dirigeant de la chaîne avait déclaré « qu’une reprise de la chaîne de supermarchés C1000 n’était pas envisagée dans un futur proche », or l’entreprise l’avait pourtant parfaitement intégrée quelques mois plus tard. Sur le PowerPoint, on pouvait, en tout cas, déjà voir la carte de la Belgique entièrement recouverte de jaune…
2. Prix
Au Pays-Bas, Jumbo offre une garantie des prix les plus bas, mais pas (encore) en Belgique. Cela aurait été, il semble, un peu trop compliqué pour la chaîne d’entrer sur un nouveau marché en attaquant directement le leader de celui-ci, qui propose d’ailleurs lui-même cette garantie. Les premières comparaisons de prix ont démontré qu’en ce qui concerne la garantie « prix bas, haute qualité », Jumbo se situe généralement au niveau de Colruyt, mais rarement en dessous.
Le groupe originaire de Hal y a d’ailleurs veillé : ils ont, en effet, envoyé pas moins de vingt personnes surveiller les prix affichés par le nouveau venu (et les autres concurrents locaux). Et ils n’ont pas fait le travail à moitié : le premier jour chez Jumbo’s, 1600 prix ont été relevés dont seules « quelques dizaines » d’entre eux étaient inférieurs à ceux proposés par Colruyt, qui a immédiatement diminué les prix concernés.
De plus, l’entreprise avait déjà acheté 4739 (!) produits afin de rendre possible la comparaison des prix. « C’est de cette façon que nous voulons faire une comparaison correcte. Une confiture avec 65 % de fruits n’est pas la même chose qu’une confiture avec 50 % de fruits. Une crêpe peut être réalisée à base de vrai lait ou de lait en poudre et d’eau », explique Geert Gillis, directeur régional chez Colruyt.
3. Expérience
Ce n’est pas Colruyt, mais bien Delhaize et Carrefour qui doivent craindre le géant jaune venu des Pays-Bas, déclare notre analyste Stefan Van Rompaey. Il est peu probable que Jumbo batte le leader du marché, Colruyt, au niveau des prix, mais il est en revanche fort possible que la combinaison de prix bas et de produits de qualité éloigne les clients des numéros deux et trois. Après tout, le magasin de Pelt est « sans fioritures, mais chaleureux » et s’adresse à une clientèle plus « haut de gamme » grâce à son expérience client et à sa vaste gamme de produits frais et de commodité.
Si Jumbo réussi à proposer des produits de qualité Delhaize, pour le dire crûment, à des prix Colruyt, alors il ne reste que deux options pour Delhaize et Carrefour : ils devront soit miser sur une qualité supérieure, avec toutes les conséquences que cela implique au niveau de la perception du prix…. Soit pratiquer également une garantie des prix les plus bas, avec toutes les conséquences que cela comporte pour les marges, déjà érodées. Se lancer dans une guerre de prix, ce qui n’est pas dans leur ADN, pourrait être problématique pour les deux chaînes, d’autant plus qu’elles n’ont récemment pas connu les meilleures années de leur existence.
4. L’Offre
L’expansion de Jumbo en Belgique a été judicieusement planifiée : jusqu’à 3 000 produits du magasin Pelt sont « uniquement belges » et ne peuvent être vendus dans aucun autre Jumbo, ce qui re présente environ 15 % de toute la gamme de produits. D’autre part, la chaîne a également beaucoup appris du lancement d’Albert Heijn, et en particulier de la conclusion qu’il existe également une demande belge pour des produits néerlandais. Pour le client adepte de solutions de facilité, le magasin propose par exemple une grande variété de légumes fraîchement coupés.
Pour l’instant, Jumbo ne dispose pas encore entièrement d’une offre unique : depuis la faillite de la chaîne de grands magasins V&D et l’acquisition de sa marque La Place, la chaîne de supermarchés possède aussi sa propre chaîne de restaurants. Pour l’instant, uniquement visible à Pelt, sous forme de coin à pizzas et sandwichs fraîchement préparés. Mais il est clair que Jumbo veut étendre son concept (beaucoup plus vaste) de « Foodmarkt » à d’autres endroits avec un espace dédié à la consommation « sur place » de plats fraîchement préparés.
À propos de Jumbo
Avec 675 supermarchés et un chiffre d’affaires de 7,4 milliards d’euros, Jumbo est la deuxième chaîne de supermarchés des Pays-Bas juste après Albert Heijn. Le groupe originaire de la ville de Veghel dans le Brabant-Septentrional s’est fait connaitre aux Pays-Bas grâce à ses « Sept Garanties », dont une garantie des prix le plus bas, qui ne sera donc pas appliquée en Belgique. Depuis la faillite de la chaîne de grands magasins V&D en 2015, Jumbo compte également une centaine de restaurants La Place dans son portefeuille. Et il est plutôt frappant d’apprendre que tout comme Delhaize et Colruyt, entre autres, la chaîne a fait ses débuts en tant que distributeur de produits coloniaux.
Frits van Eerd, l’actuel dirigeant de Jumbo n’est pas seulement un détaillant, mais aussi une véritable bête de scène : il aime les courses de voiture (et sponsorise le pilote de F1 Max Verstappen) et a déjà sorti un single de carnaval. Lors de cette grande étape pour son entreprise, il ne pouvait donc manquer d’ouvrir son magasin en grande pompe :
