A l’occasion du déménagement de sa toute première succursale, Albert Heijn ne cache pas ses ambitions en Flandre : l’objectif est de figurer parmi les trois premiers. Pour ce faire, le détaillant compte également sur le grand appétit des entrepreneurs de Delhaize.
Nouveaux locaux
Ce matin, le tout premier Albert Heijn belge a rouvert ses portes dans de nouveaux locaux plus spacieux à Brasschaat. « Cette ouverture, il y a quatorze ans, a été un jour mémorable », se souvient Raf Van den Heuvel, directeur pour la Belgique et premier employé belge du détaillant alimentaire à l’époque. « La pression exercée sur ce magasin était en fait trop forte dès le premier jour. Bien qu’ils soient maintenant débarrassés des problèmes de stationnement, les habitants du quartier ne sont pas heureux à voir le supermarché déménager. Mais nous avons trouvé une propriété fantastique un peu plus loin, qui, avec ses 1650 m², est plus grande de 450 m². »
Albert Heijn a beaucoup appris en Belgique au cours des 14 dernières années : « À l’époque, nous avons commencé avec une petite équipe en octobre, pour ouvrir en mars. La consigne était la suivante : nous savons que la Flandre est différente des Pays-Bas, mais nous voulons nous adapter le moins possible. Nous avons ajouté environ 800 références, avec des marques typiquement belges comme la mayonnaise Vandemoortele ou des caisses de Jupiler. En frais, l’exercice a été plus difficile, en raison du manque de volume. Maintenant, nous parvenons à offrir la qualité et le goût que le Flamand attend. »
25 % d’assortiment belge
Dans un premier temps, les clients semblaient venir à Brasschaat principalement pour l’assortiment néerlandais différencié, mais Albert Heijn ne veut pas être un magasin exotique, mais un supermarché où les consommateurs peuvent faire toutes leurs courses. Le détaillant a franchi le pas : aujourd’hui, les gammes belges uniques représentent environ 25 % des ventes. Van den Heuvel estime qu’il y a encore des étapes à franchir.
« En ce qui concerne la viande, nous ne sommes pas encore au bout des opportunités. C’est une catégorie sous pression, nous voulons répondre à la tendance ‘moins mais plus conscient et meilleur’. D’autant plus que nous sommes très forts dans le domaine des substituts de viande à base de plantes. Nous pouvons également faire encore plus avec le poisson. La boulangerie est une catégorie importante car nous constatons que le nombre de boulangers traditionnels diminue – et je dis cela en tant que petit-fils d’un boulanger. » La gamme de fleurs et de plantes continuera à s’élargir pour compenser en partie la perte des ventes de tabac dans les magasins. Les paquets fraîcheur, créés par Jeroen Meus, sont un véritable succès.
De nombreux zones blanches
Comment Albert Heijn gère-t-il les différences de comportement d’achat ? Les Belges viennent en voiture, les Néerlandais à vélo ? « C’est vrai, nous consacrons plus d’efforts aux magasins de périphérie en Belgique. Mais nous constatons également que de nombreux Belges se rendent plus fréquemment à pied ou à vélo dans nos magasins urbains. Nous pouvons concilier la proximité et les prix bas. Du point de vue des permis, ce sont les emplacements les plus difficiles. La procédure pour le magasin de l’avenue Elisabeth à Berchem a duré dix ans. »
En termes d’expansion, les ambitions restent élevées. « Avec nos 81 magasins, nous disposons d’une masse critique suffisante pour mener une activité saine. Mais nous voyons encore de nombreuses zones blanches en Flandre. Les délais d’obtention des permis sont trop longs. Les concurrents déposent parfois des objections par opportunisme, ce qui n’est pas le but de la loi. J’espère que le gouvernement flamand se penchera sur cette question. »
Jusqu’à présent, Albert Heijn a surtout ouvert de grands supermarchés en Flandre – le plus petit magasin est celui d’Overpoort à Gand, avec 750 m². Y aura-t-il bientôt des opportunités pour des formules plus petites ? « Nous y réfléchissons, mais ce n’est pas encore concret », répond-il.
Un nouveau vent de marketing
Comment le siège belge se compare-t-il au siège de Zaandam ? « Cela n’a guère changé depuis la création de l’entreprise. Nous n’avons pas plus de 40 personnes ici, principalement des commerciaux, des spécialistes du marketing, des opérations et quelques RH. Nous voulons faire les choses le plus efficacement possible ici, nous ne devons pas tout repenser. L’équipe belge peut se concentrer au maximum sur le « front-end » de l’entreprise : le client. Je n’ai pas besoin d’informaticiens ou d’avocats ici, ni de logistique. Tout cela se fait entièrement à partir de Zaandam ».
Depuis trois ans, un nouveau vent de marketing souffle sur Albert Heijn Belgique. Il a débuté avec la campagne d’image « De wereld in het Kleijn » au début de l’année 2023. « Bien sûr, nous reprenons beaucoup de choses des Pays-Bas. Mais les hamsters ont commencé à parler flamand. Nous reprenons les thèmes de Bonus, mais nous inventons aussi les nôtres : le thème du vrac fonctionne bien en Flandre, mais moins aux Pays-Bas, où les acheteurs ne chargent pas des caisses de boissons gazeuses sur leur vélo. Epargner des tickets pour l’Efteling fonctionne dans les deux pays ».
Faire preuve d’ambition
M. Van den Heuvel est fier de la trajectoire d’Albert Heijn en Belgique, portée non seulement par l’expansion mais aussi par la croissance organique. « Même lorsque nous avons dû céder sept magasins après la fusion avec Delhaize, les ventes annuelles n’ont pas diminué. La productivité des sols est l’une des plus élevées du marché. Nos magasins sont donc très sains sur le plan financier, y compris pour nos entrepreneurs. Chez nous, les magasins sont amortis au bout de neuf ans : le flux de trésorerie doit alors être disponible pour réinvestir – et il s’agit de renouvellements importants. »
La part de marché en Flandre est désormais de 8,7 %, selon les chiffres de GfK. Albert Heijn est ainsi déjà sur les talons de Lidl et d’Aldi. Et ce n’est pas fini : « Je pense que notre ambition devrait être de devenir l’un des trois premiers acteurs en Flandre. Nous devrons travailler très dur pour y parvenir, mais j’aime avoir une bonne dose d’ambition ». Une partie de la croissance viendra du commerce électronique : le détaillant peut désormais approvisionner 60 % des ménages flamands et l’offre groupée de livraison lancée l’année dernière est en train de prendre de l’ampleur.
L’appétit des entrepreneurs Delhaize
Bien entendu, d’autres magasins physiques sont en cours d’élaboration. En avril, les entrepreneurs de Delhaize Céline Christiaens et Mathieu Demeyer – qui ont des magasins à Bellegem et à Zwevegem – ouvriront leur premier Albert Heijn à Zwevegem. « Je pense qu’il est formidable que le groupe puisse proposer deux belles marques en Belgique. Les entrepreneurs Delhaize sont très désireux de renforcer leur part de marché au niveau local en ouvrant également un Albert Heijn. Ils connaissent parfaitement leur marché local. »
Van den Heuvel pense que la balle est en train de rouler. Après Willebroek, Ingelmunster et Tongres, d’autres entrepreneurs Delhaize suivront. « C’est un bon modèle pour nous renforcer sur le marché flamand. Mais nos entrepreneurs actuels sont également désireux de poursuivre leur croissance avec nous. » À Ruiselede et Jabbeke, le partenaire franchisé Blauw Bloed (Peeters-Govers) ouvrira également de nouveaux magasins au printemps. Cela promet : « Et nous sommes déjà le plus grand détaillant du Benelux ».
