Albert Heijn continue de créer de l’animosité sur le marché flamand de la distribution alimentaire, estime le directeur Belgique Raf Van den Heuvel. Le détaillant poursuit sa croissance avec des entrepreneurs, mais n’a pas l’intention de se séparer de succursales : « Elles peuvent déjà ouvrir le dimanche. »
« Une masse critique suffisante »
Albert Heijn ouvrira au moins un nouveau magasin en Belgique cet automne : à Ranst à la mi-novembre. Il s’agira du quatrième magasin franchisé de l’entrepreneur Pieter-Jan Vaes, qui exploite déjà deux magasins Albert Heijn à Merksem et un à Schilde.
Le fait que l’expansion ralentisse ces jours-ci ne dérange pas vraiment le directeur belge Raf Van den Heuvel : « Avec 80 magasins, nous avons dépassé le point d’inflexion depuis un certain temps déjà, nous avons une masse critique suffisante en Flandre pour des opérations saines. Nous continuons à nous développer, il y a suffisamment de projets dans le pipeline, mais cela prend du temps. Je suis heureux que le nouvel accord de coalition flamand veuille réduire le temps de traitement au Conseil des litiges en matière de permis : il est maintenant souvent supérieur à un an, il devrait devenir inférieur à neuf mois. »
« L’ouverture le dimanche n’est pas un argument »
La chaîne de supermarchés néerlandaise préfère ouvrir de nouveaux magasins avec des entrepreneurs, mais il n’est pas question de franchiser les 25 magasins intégrés : « Nous sommes satisfaits des performances de ces magasins. »
D’ailleurs, l’ouverture le dimanche n’est pas un argument en faveur de la franchise, précise M. Van den Heuvel : il est tout à fait possible d’ouvrir des succursales le dimanche également, il suffit de trouver un accord avec les partenaires sociaux à ce sujet. Seuls deux supermarchés de la chaîne ne sont pas ouverts le dimanche : Overpoort à Gand, dans un quartier étudiant où il y a peu de vie le dimanche, et le centre commercial Ring à Kuurne, qui ferme le dimanche. Bredene reste fermé en hiver mais est ouvert le dimanche le reste de l’année.
« La faim des entrepreneurs est grande »
Trouver des candidats franchisés n’est pas un problème, bien qu’Albert Heijn pêche principalement dans son propre étang : « La faim parmi nos entrepreneurs est grande. L’avantage pour nous est que nous les connaissons bien. Nous avons également de bonnes expériences avec les entrepreneurs Delhaize qui dirigent un Albert Heijn à Willebroek, Tongres et Ingelmunster. Ils connaissent leur marché et voient que les deux enseignes fonctionnent parfaitement l’une à côté de l’autre – ce qui est également le cas à Saint-Nicolas ou Leeuw-Saint-Pierre, d’ailleurs. »
Les deux formats de magasins sont très différents en termes de concept, d’assortiment et de clientèle, explique le directeur : « Il y a toujours un certain chevauchement, tous les supermarchés vendent du Coca-Cola, mais nous construisons notre marque sur des produits, des prix et des promotions néerlandais. En tant que groupe, Ahold Delhaize a beaucoup à offrir aux entrepreneurs. »
« Couvrir les zones blancs en ligne »
Comment les activités en ligne évoluent-elles ? « La couverture s’est considérablement élargie ces derniers temps. Nous desservons aujourd’hui environ 60 % du marché flamand. Les activités en ligne et hors ligne se renforcent mutuellement, ce qui permet d’approfondir la relation avec le client. Dans le même temps, nous utilisons l’internet pour couvrir les zones blanches : nous ne sommes pas encore représentés dans la région de Rupel, mais nous y effectuons déjà des livraisons à domicile. »
Le détaillant adopte également une stratégie « online first » à Louvain, dans l’attente d’un magasin physique – suite à la fusion avec Delhaize, le seul magasin de la ville universitaire a dû fermer, en 2017.
« Nous faisons bouger les choses »
Van den Heuvel est fier du rôle moteur que joue Albert Heijn sur le marché flamand. « En septembre, j’ai été frappé par le nombre de collègues qui proposent désormais des packs fraîcheur, des snacks verts, des promotions chocs ou du pain bon marché. Nous faisons bouger les choses. Je me sens bien dans le rôle de challenger que nous jouons ici, avec la grande machine Albert Heijn derrière nous ».
« Beaucoup d’initiatives viennent des Pays-Bas, mais nous y ajoutons notre sauce flamande. Nous écoutons attentivement nos clients et procédons constamment à des ajustements. Notre « ton de voix » unique est important pour moi. Avec la campagne réussie « De Wereld in het Kleijn » (Le monde en petit), nous faisons entrer le Flamand dans l’univers d’Albert Heijn ». Cette campagne vient d’ailleurs de recevoir un Effie d’argent, qui récompense les campagnes de marketing et de communication les plus efficaces et les plus percutantes. Le partenariat avec le chef cuisinier de la télévision Jeroen Meus est également une réussite : « Il a développé des recettes avec une véritable touche flamande. Ça nous donne envie de continuer la collaboration ».
