Aldi veut se distinguer plus nettement dans un paysage concurrentiel en évolution constante : le discounter est un choix malin non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les fournisseurs. Le détaillant mise sur les relations à long terme et privilégie autant que possible les fabricants belges.
Offensive marketing
Depuis janvier, Aldi a un nouveau slogan en Belgique et au Luxembourg : après des années de « Qualité élevée, prix bas », ce sera désormais « Aldi, le choix malin ». Et le discounter veut le prouver tout au long de l’année avec « 52 vérités ». Par exemple : qu’il y a toujours un Aldi à proximité, que les clients y ont le choix sans l’embarras qui va de pair, qu’Aldi remplit intelligemment les rayons avec ses cartons, ou que les consommateurs gagnent du temps et de l’argent. L’identité visuelle a également été revue : les communications marketing présentent désormais une structure en barres bleues et blanches assorties à un logo reconnaissable entre mille.
La nouvelle baseline figure sur le dépliant hebdomadaire, mais aussi dans les médias et en ligne. Aldi met particulièrement l’accent sur la publicité radio cette année, avec des spots promotionnels les lundi, mardi, jeudi et vendredi, et un spot de soutien à la marque le mercredi. La télévision, les médias sociaux, les bannières et les influenceurs sont également inclus dans le package média. En bref : une grande offensive marketing.
Intelligent
Nous avons demandé une petite explication de texte aux directrices Isabel Henderick (marketing et communication) et Natalie Duthoy (catagory management). « Notre promesse de marque internationale est de rendre les achats aussi faciles que possible pour nos clients, mais nous avons la liberté d’ajouter des accents locaux », expliquent-elles. « En effet, la maturité varie beaucoup d’un pays à l’autre. Nous sommes présents en Belgique depuis 46 ans, nous y avons une pénétration du marché de 80 %, personne ne peut l’égaler. »
Avec ce nouveau message, Aldi veut surtout se distinguer. En effet, de nombreuses enseignes font référence au prix et à la qualité dans leurs slogans. « Nous voulons rendre notre identité plus reconnaissable sur le marché. Des qualificatifs comme “ouvert”, “simple” et “malin” reviennent souvent dans les enquêtes auprès des clients. Le terme “malin” est une notion générique pratique qui inclut également la promesse d’une qualité élevée à bas prix, de proximité ou de courses rapides et efficaces. »
Rattrapage dans le frais
Il ne s’agit donc pas vraiment d’un changement de cap : le nouveau slogan s’inscrit parfaitement dans les récents choix stratégiques. « Nous avons beaucoup travaillé sur nos choix d’assortiment et l’expérience d’achat ces dernières années, et nous continuons sur la même voie. C’est nous qui avons inventé le discount et chaque innovation que nous introduisons est soumise à un “contrôle de simplicité”. Il n’est donc pas question d’ajouter trois mille références du jour au lendemain. Il est vrai que le paysage concurrentiel a changé. Mais c’est précisément ce qui nous pousse à mieux mettre en valeur notre singularité. »
Après tout, Aldi se porte bien en Belgique, soulignent nos interlocutrices : « L’accent mis sur les produits frais et la refonte des concepts de magasin portent leurs fruits. Nous devions rattraper notre retard en matière de frais : nous avons énormément travaillé à la qualité de notre assortiment de fruits et légumes, nous avons ajouté de la viande fraîche à l’assortiment traditionnel. Ce sont d’immenses efforts. Depuis un an et demi, des coaches AGF visitent nos magasins pour former et accompagner le personnel. L’objectif est d’améliorer les connaissances des fruits et légumes frais dans les magasins, notamment en matière de présentation, de conservation de la fraîcheur, de gestion des commandes et des stocks… Nos employés de magasin sont polyvalents, nous voulons leur faciliter la vie. »
Fournisseurs locaux
Ce « choix malin » est aussi un message adressé aux fournisseurs, explique Natalie Duthoy : c’est un choix malin de livrer à Aldi. « Nous recherchons de bons partenariats, en vue du long terme. Nous avons la réputation de conclure des contrats équilibrés et nous collaborons avec nos fournisseurs pour améliorer encore l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement. Comme notre assortiment est limité, la rotation est élevée et les lignes de production peuvent continuer à tourner efficacement. »
L’enseigne n’a guère rencontré de problèmes d’approvisionnement pendant la crise sanitaire. « Nous avons grandi de concert avec un grand nombre de nos fournisseurs, et ces relations à long terme sont un avantage. On compte d’ailleurs de nombreuses entreprises belges parmi eux. Ensemble, nous suivons de près tout ce qui se passe dans le secteur. » Les partenaires nationaux à long terme d’Aldi les plus connus sont Inex, Refresco, Brouwerij Martens, Libeert et Hamlet. « La majorité de notre lait, de nos produits laitiers, de notre viande et de nos légumes d’été proviennent de Belgique. Idem pour de nombreux produits non-food, comme la papèterie. »
Augmentations équitables
Ces bonnes relations ne seront-elles pas mises à mal par les négociations actuelles sur les augmentations de prix ? « Je dois reconnaître que je n’avais jamais vécu ça. Nous observons des augmentations pour de nombreux facteurs, et avec des pourcentages conséquents. C’est vraiment sans précédent », poursuit Natalie Duthoy. Mais cela ne signifie pas qu’Aldi se pliera à toute demande d’augmentation des prix.
« Nous disposons d’outils pour vérifier si l’augmentation de prix demandée est juste. Nous suivons de près l’évolution des coûts des matières premières, de l’énergie, du transport et de la main-d’œuvre. Si la demande est justifiée, nous pouvons en discuter. Mais des fournisseurs – y compris des marques de catégorie A – cherchent désormais à exploiter la situation au détriment du client. Certains exagèrent vraiment. Nous ne pouvons pas l’accepter : il faut rester équitable. » Mais les marques A représentent moins de dix pour cent de l’assortiment d’Aldi. Leur impact est donc plutôt limité.
Respect des contrats
« Nous attendons de nos producteurs qu’ils respectent les contrats qu’ils ont conclus », souligne Natalie Duthoy. « C’est également ce que nous faisons de notre côté. Nous n’allons donc pas rompre les contrats actuels, mais quand il faudra conclure de nouveaux contrats, nous ferons preuve d’ouverture. » Selon elles, les augmentations seront progressives : « Nous n’augmentons nos prix que quand c’est nécessaire. Mais nos marges ne nous permettent pas d’absorber toutes les augmentations. Nos prix sont en grande partie déterminés par les coûts. Mais tous les produits ne sont pas concernés. Pour un grand nombre d’articles, nous ne discutons pas encore d’augmentations parce que des contrats sont toujours en cours. »
« Notre message aux consommateurs est clair : vous pouvez continuer à compter sur des prix bas chez Aldi, et nos marques ne font aucun compromis en matière qualité. Nous y voyons également un rôle social : nous nous considérons comme des gardiens des prix bas », embraie Isabel Henderick. Que le prix soit redevenu une priorité crée un contexte favorable pour le discounter. « Dans de nombreux ménages, on y réfléchit désormais à deux fois avant de dépenser. Rétrospectivement, notre campagne “T’en as eu pour combien ?” lancée il y a deux ans pour rassurer les clients sur leur ticket de caisse était presque visionnaire. Pour nous, le moment est à nouveau venu d’attirer l’attention des clients sur notre rapport qualité-prix extrêmement favorable que nous proposons. »
