Après l’ouverture d’une quatrième succursale, CRU, le marché couvert de Colruyt Group, est proche de la rentabilité sur le plan opérationnel, déclare Jo Spiegeleer, responsable d’unité commerciale. Il entrevoit un potentiel de 10 à 12 points de vente.
« Nous avons été patients »
C’est un Jo Spiegeleer particulièrement fier que nous retrouvons dans le nouvel espace de CRU, dans l’ancienne brasserie de lambic Eylenbosch à Dilbeek, un jour après l’ouverture. C’est effectivement une très belle réalisation dans un bel exemplaire de patrimoine industriel. Un site qui était dans le viseur de Colruyt Group depuis 2014, mais la complexité du projet mixte a retardé sa concrétisation.
« Nous avons été patients », déclare le responsable d’unité commerciale, « mais aujourd’hui nous pouvons dire que c’est une réussite ». Il désigne la cour intérieure que nous apercevons depuis le coin restaurant Cuit : « C’est magique, n’est-ce pas ? » Les conditions étaient très difficiles, avec une pénurie de matériaux de construction et de main d’œuvre et un ralentissement de l’économie. Mais le marché a ouvert : « Je suis fier ! »
Grave pénurie de personnel
Le concept de la formule du CRU a-t-il beaucoup évolué ?
« Non. Les dix métiers restent au cœur du concept, et comme nous avons l’espace, nous introduisons également le coin restaurant Cuit. Ce nouveau magasin intègre des éléments de nos autres marchés : la boucherie rappelle celle d’Anvers, le garde-manger s’inspire de celui de notre magasin d’Overijse. Nous avons utilisé un peu plus de bois ici, à Dilbeek, pour créer une atmosphère chaleureuse, ainsi que des formes plus rondes et féminines. L’aménagement circulaire de la zone des caisses, par exemple, rappelle un tonneau de bière. Nous sommes dans une ancienne brasserie, après tout. »
Comment évolue le rapport entre le service et le libre-service chez CRU ?
« Nous devons trouver des solutions car nous travaillons avec un effectif réduit. Nos horaires d’ouverture restent inchangés, de 8h à 18h30. Mais du lundi au jeudi, nous ne commençons le service qu’à partir de 10 heures dans ce que nous appelons la ‘section froide’, à savoir les rayons produits laitiers, boucherie et poisson. Cela permet à nos professionnels de commencer un peu plus tard. Et nous voulons faire de même à Overijse. Le coin restaurant Cuit n’ouvrira pour l’instant que les vendredis, samedis et dimanches car nous ne trouvons pas assez de personnel. »
Quelle est l’ampleur de la pénurie de personnel ?
« Il me manque neuf personnes ici. Nous pallions ce manque en faisant appel à des intérimaires de Gand et d’Anvers et à des travailleurs flexibles. Des membres de l’équipe interne viennent également nous prêter main forte. Avant de venir ici, je suis allé préparer les fruits et légumes à Overijse ce matin. Nous sommes solidaires. Nous regardons tous dans la même direction chez CRU. »
« Les clients sont nos ambassadeurs »
Le magasin de Dilbeek est situé à un carrefour très fréquenté, le long de plusieurs grandes voies d’accès. Le comportement d’achat y est-il très différent de celui d’une ville ?
« Une ville vit à un rythme différent, les consommateurs combinent leurs achats avec d’autres activités et le montant moyen des achats est légèrement inférieur. Pour un magasin de destination comme celui-ci, les clients sont prêts à faire jusqu’à 20 ou 30 kilomètres, tout comme on ferait un détour pour se rendre dans un bon restaurant. Les routes vers les communes voisines convergent à cette intersection, c’est un excellent emplacement. Aujourd’hui, nous constatons que des clients existants viennent depuis les magasins d’Overijse et de Gand. Ils viendront plus souvent désormais. Nous allons apprendre beaucoup de l’impact de ce quatrième marché. »
CRU constate-t-il un changement du comportement d’achat en raison de la crise ?
« Le nombre de clients ne diminue pas, mais la dépense moyenne et le nombre d’articles par panier sont en légère baisse. Nos clients aiment se faire plaisir, que ce soit dans l’assiette ou dans le verre. »
Comment CRU acquiert-il de nouveaux clients ?
« Nous ne touchons pas tout le monde, nous le savons. C’est pourquoi le bouche à oreille est pour nous la meilleure publicité. Nos clients sont nos ambassadeurs. Nous invitons tout le monde à venir voir, à venir goûter. C’est aussi une manière de trouver des employés. »
Des plans d’expansion concrets
CRU est-il encore loin de la rentabilité ?
« Si on regarde purement les chiffres finaux, la réponse est oui. Mais la première grande mission est d’être rentable au niveau opérationnel et de la production, et nous y sommes presque. Ce quatrième magasin à Dilbeek y contribuera : nous avons besoin de cette expansion. L’équipe interne ne s’agrandit pas au fur et à mesure que des magasins sont ajoutés. Nous avons fait un grand bond en avant pendant la pandémie, en tant qu’alternative à l’horeca, et nous parvenons à maintenir cette croissance. J’y crois ! »
Quel est le potentiel d’expansion de CRU ?
« J’entrevois certainement 10 à 12 magasins. Tout le monde au sein de Colruyt Group croit en notre concept, sinon nous ne ferions pas un tel investissement. Nous avons des projets concrets d’expansion, mais ce ne sera pas pour demain : il faudra attendre deux ans à deux ans et demi. Toute nouvelle succursale doit être authentique et résolument locale. De tels endroits ne sont pas faciles à trouver. »
