(Publireportage) La grande distribution se caractérise par une concurrence intense et des marges réduites. Des produits de toilette aux aliments emballés, ces articles font l’objet d’achats fréquents en raison de leur utilisation quotidienne et de leur prix abordable.
Mais sur un marché qui tend à la saturation, il est plus difficile que jamais pour les supermarchés de fidéliser les consommateurs à leur marque. Dans ce contexte, les promotions constituent une tactique essentielle pour vous différencier et encourager les achats récurrents.
Mais ce ne sera possible que si elles sont créatrices de valeur pour vos clients, dans un changement de paradigme qui outrepasse l’attrait éphémère des remises génériques. Au lieu de déployer une stratégie de promotion uniforme, les marques de supermarchés doivent investir stratégiquement dans des promotions qui favorisent la rentabilité.
Renforcer la fidélité à la marque
Ce sont les achats répétés qui font le succès d’un acteur de la grande distribution. Contrairement à d’autres secteurs où l’on fait un achat et ne revient pas avant des mois ou des années, les clients des supermarchés s’y rendent tous les quelques jours, voire plus fréquemment. Cette interaction régulière offre aux enseignes une occasion unique d’établir une relation solide avec leurs clients.
Les promotions sont une méthode éprouvée pour y parvenir. Remises exclusives, actions « 1 + 1 gratuit » et offres limitées dans le temps peuvent doper des ventes immédiates et créer un sentiment d’urgence. Mais la magie n’opère véritablement que quand ces promotions s’inscrivent dans une stratégie de fidélisation plus large. En liant les promotions à un programme de fidélité, les marques peuvent encourager les visites et les achats répétés.
L’industrie britannique de la grande distribution apporte des enseignements précieux sur les possibilités d’associer efficacement des promotions à des programmes de fidélisation. Des acteurs majeurs comme Morrisons, Sainsbury’s et Tesco ont depuis longtemps reconnu le pouvoir de ces incitations. Morrisons, par exemple, a annoncé au début de l’année son intention d’abandonner les remises importantes au profit de récompenses ciblées basées sur la fidélité afin d’offrir « une plus grande personnalisation et une plus grande valeur à ses clients ». Les clients de Morrisons auront le choix entre une dizaine de marques issues d’une liste personnalisée. Ils recevront leur gratification personnalisée s’ils dépensent un certain montant auprès de ces marques dans un laps de temps donné.
L’importance – et la complexité – des incitants omnicanaux
L’unification des expériences hors ligne et en ligne est souvent l’un des défis les plus considérables auxquels sont confrontés les supermarchés – mais aussi l’une des plus grandes opportunités. Elle ajoute également un niveau de complexité à la gestion des incitants. Les acteurs du secteur doivent s’assurer que leurs promotions et leurs programmes de fidélisation soient cohérents sur tous les canaux afin d’offrir une expérience d’achat homogène.
Vos capacités omnicanales dépendent souvent de la sophistication de votre technologique et de vos fournisseurs de logiciels. Afin de s’assurer que les remises et les codes de coupons soient immédiatement reconnus, que les points ou les statuts de fidélité soient mis à jour et que les utilisateurs soient reconnus et récompensés sur l’ensemble des canaux, il est essentiel de travailler avec un moteur de promotion à même de réagir aux actions des clients en temps réel. Mais ce fonctionnement en temps réel permet également d’éviter les atteintes à la réputation et les pertes financières : contrôle de la fraude grâce à l’obtention instantanée des avantages promis, garantie que seuls les clients qui y ont droit bénéficient des offres et récupération immédiate des avantages acquis pour les articles retournés. Il permet également de gérer les périodes hors ligne en magasin grâce à des données de promotion stockées localement à valider pendant les périodes hors ligne.
Par exemple, l’enseigne de supermarchés allemande Lidl a supprimé la distinction entre ses magasins physiques et ses boutiques en ligne, permettant aux clients de gagner des points de fidélité qu’ils fassent leurs achats sur Internet ou dans un magasin physique. De même, les coupons numériques pour des produits spécifiques peuvent être aisément échangés en magasin, et vice versa.
Principaux enseignements en matière de promotion
Les enseignes de supermarchés désireuses de mettre en œuvre ou d’améliorer leurs stratégies de promotion et de fidélisation doivent combiner plusieurs éléments :
● Adoptez une approche fondée sur les données : utilisez les données pour mieux connaître les habitudes d’achat et les préférences de vos clients. Ces informations peuvent vous aider à concevoir des promotions ciblées qui trouvent un écho auprès de votre public tout en facilitant la gestion les stocks en centrant des promotions sur certaines lignes de produits.
● Privilégiez la valeur de l’offre : veillez à ce que vos incitants apportent une valeur réelle aux clients. Au lieu d’accorder de larges remises qui nuisent aux marges à long terme, misez sur des incitants par lesquels vos clients se sentiront valorisés et appréciés.
● Optez pour la simplicité : facilitez la compréhension et la participation des clients à vos promotions ou à vos programmes de fidélisation. Des règles compliquées ou des processus de remboursement difficiles peuvent décourager la participation.
● Déployez vos promotions sur tous les canaux : veillez à ce que vos incitations soient visibles et accessibles sur tous les canaux. Les expériences omnicanales favorisent les achats répétés.
● Personnalisez sans cesse : adaptez autant que possible vos promotions à chaque client. Quelque 60% des consommateurs préfèrent des promotions pertinentes à des promotions nombreuses.
S’appuyant sur plus de 8 années de collaboration avec des entreprises du Fortune 500 et des leaders de la grande consommation tels que Dagrofam, l’un des plus grands supermarchés du Danemark, nous avons rassemblé les « 87 meilleures idées pour vos prochaines campagnes de promotion et de fidélisation » dans un rapport exhaustif.
