2016 fut une année turbulente pour le secteur FMCG. Quels événements faut-il retenir de l’année écoulée ? RetailDetail vous résume les grandes lignes de l’actualité du retail alimentaire, mois après mois.
Janvier
En janvier le CEO de Marks & Spencer, Mark Bolland, annonce son départ. Nous connaissons la suite : son successeur décide de se retirer de dix marchés, dont la Belgique. L’attrayant département food du magasin de Bruxelles nous manquera. Carrefour Belgium pour sa part mise sur l’e-commerce et va accélérer le déploiement de son réseau de Drives, y compris sur les sites de plus petit format. L’investisseur immobilier Redevco entame la modernisation du site Carrefour à Zemst, avec notamment une extension de l’hypermarché.
Coca-Cola lance une nouvelle stratégie marketing monomarque mondiale pour toutes les variantes de Coca-Cola, sous le slogan ‘Taste the feeling’. Sligro, grossiste néerlandais spécialisé dans le foodservice, annonce la construction d’un grand point de vente à Anvers ; une première étape en vue de conquérir le marché belge et afin de concurrencer Metro.
Février
L’homme d’affaires Stelios Haji-Ioannou ouvre son premier easyFoodstore dans le nord-est de Londres : encore moins cher qu’Aldi, promet l’enseigne. Près d’un an plus tard le retailer envisage l’ouverture d’autres points de vente.
Delhaize gagne un procès contre Ferrero et pourra continuer d’utiliser le terme ‘choco’ pour désigner sa pâte à tartiner aux noisettes sous marque propre. Les allégations de santé pourront elles aussi être maintenues : la pâte à tartiner ne contient pas d’huile de palme, contrairement à bon nombre d’autres pâtes à tartiner.
L’Autorité de la concurrence exige que Delhaize et Albert Heijn cèdent treize magasins belge avant de fusionner. Les retailers prennent leur temps, la vente n’a toujours pas été bouclée.
Le discounter du frais Lidl dévoile d’ambitieux projets d’expansion sur le marché luxembourgeois : 12 nouveaux magasins sont déjà programmés au Grand-Duché. Le grossiste Sligro poursuit sa conquête de la Belgique en rachetant JAVA Foodservice à la famille Claes, qui reste néanmoins active dans la branche café.
Mars
Selon un sondage de RetailDetail, en 2016 au moins 100 nouveaux supermarchés et magasins de proximité ouvriront leurs portes en Belgique. Précisons qu’il ne s’agit pas d’une augmentation nette, car les fermetures de magasins sont plus nombreuses que les ouvertures. Colruyt Group, Carrefour et Lidl sont les plus voraces.
Le groupe de surgelés McCain Foods reprend le producteur de snacks Ad van Geloven, connu surtout pour sa marque Mora, mais également fabricant de marques maison. Et tout cela alors qu’une étude d’International Private Label Consult (IPLC) vient de révéler que l’introduction de marques ‘premier prix’ est une mauvaise stratégie dans la lutte contre les hard discounters. Ces produits sont souvent de moindre qualité, ce qui n’échappe pas au consommateur.
Lidl lance un webshop belge. Au départ celui-ci propose environ 350 articles de l’assortiment non-food, mais quelques mois plus tard l’offre s’enrichit de 700 vins.
Suite aux attentats tragiques du 22 mars, bon nombre de supermarchés bruxellois gardent portes closes par mesure de sécurité.
Une actualité maison : RetailDetail lance une nouvelle publication, RetailDetail Food, un journal inspirant bimensuel, s’adressant aux exploitants de supermarchés. Un périodique unique en son genre par son contenu partiellement personnalisé, rédigé sur mesure pour chaque groupe de lecteurs. Ainsi RetailDetail Food fait le lien entre la revue spécialisée et le direct mail ; une primeur !
Avril
L’enseigne de boulangerie française Paul projette l’ouverture de dix nouveaux magasins en Belgique dans le courant de l’année. La chaîne de boucherie Buurtslagers va transformer toutes ses halles en magasins-traiteurs sous l’étendard Bon’Ap. Carrefour crée la surprise par l’introduction de la nouvelle enseigne Easy market, qui doit combler la lacune entre les concepts Carrefour market et Carrefour express. Et entre-temps les spéculations vont bon train concernant la disparition ou non d’Albert Heijn.
Le fabricant de chocolat Mondelez supprime 82 emplois en Belgique. Colruyt Group injecte 10 millions d’euros dans son concept CRU. Ce capital doit permettre de compenser les pertes de démarrage de 4 millions d’euros et de redonner à ce luxueux marché du frais les moyens financiers pour poursuivre sa croissance. Lidl aussi investit : le discounter consacre 37 millions d’euros à l’extension de 16.000 m² de son centre de distribution à Wevelgem.
Une étude d’EuroCommerce confirme la valeur des marques de distributeurs. Et Unilever est couronné comme l’entreprise agroalimentaire la plus durable au monde par Oxfam.
Mai
Notre compatriote Hans Van Bylen est nommé CEO de Henkel. Il misera pleinement sur les marques phares des catégories ‘ménage’ et ‘cosmétiques’. Jean-Pierre Roelands, directeur commercial chez Colruyt depuis de nombreuses années et initiateur du concept CRU, fait ses adieux.
Le groupe brassicole belge Palm Breweries passe aux mains du brasseur néerlandais Bavaria. Le fabricant de salades Starmeal se sent à l’étroit et déménage vers un nouveau site, cinq fois plus grand que son site actuel.
BelgoMarkt, un supermarché qui vend exclusivement des produits belges, ouvre un premier point de vente à Bruxelles et est en rupture de stock dès le premier jour d’ouverture. D’Ici, autre chaîne locale, ouvre un deuxième magasin à Hannut. Et l’enseigne bio française Bio C’Bon ouvre un premier magasin à Bruxelles.
A Zonhoven il est question d’une véritable guerre des supermarchés. Albert Heijn y ouvre son 41ème magasin et Colruyt y recherche un emplacement plus grand. Lidl, Spar, Aldi, Alvo et AD Delhaize s’apprêtent à faire front … De plus Lidl annonce son intention d’investir un demi-milliard d’euros dans les cinq années à venir en vue de financer son expansion, avec l’accent sur Bruxelles. 50 nouveaux magasins permettront de créer 2.000 emplois supplémentaires.
Le marché du frais CRU ouvre un deuxième point de vente très attrayant à Wijnegem. Le même jour Carrefour ouvre un hypermarché super-connecté à Coxyde. Deux concepts diamétralement opposés, mais qui tous deux ont séduit la rédaction de RetailDetail.
Juin
Désormais vous serez encore mieux informés : RetailDetail Food lance une newsletter hebdomadaire, qui paraît gratuitement chaque vendredi. Et les nouvelles ne manquent pas : les premières marques A font leur entrée chez Aldi, notamment Ferrero, Coca-Cola, Mars et P&G. L’offre s’élargit progressivement durant les mois suivants. De moins bonnes nouvelles nous parviennent de chez Makro qui annonce une réorganisation draconienne.
A Neerpelt un nouveau magasin Alvo est contraint de fermer ses portes à peine deux mois après son ouverture. Phénomène typique dans le paysage concurrentiel actuel : depuis la demande de permis d’Alvo, Aldi et Albert Heijn ont eux aussi ouvert un point de vente dans la région ; l’étude de marché initiale n’avait donc plus aucune valeur…
Le secteur alimentaire belge s’attèle à produire une alimentation plus saine. Ainsi la teneur en sucre des sodas devra diminuer de 10% d’ici 2020, alors que pour les céréales pour petit-déjeuner l’objectif est de réduire la teneur en sucre de 4% e d’augmenter la teneur en fibres de 5% et la teneur en blé complet de 8,5%.
Delhaize veut maintenir le focus sur le food et décide de vendre son enseigne d’animalerie Tom & Co au management. Bio-Planet poursuit son expansion et ouvre un 20ème point de vente. Amazon Fresh, le supermarché online de l’e-commerçant américain, se rapproche et s’installe à Londres. Le Brexit visiblement ne freine pas Amazon et profitera également à Aldi et Lidl, selon les experts.
Juillet
Non, pas de temps mort durant la période estivale, l’actualité food continue d’affluer. Danone acquiert l’américain WhiteWave Foods, spécialiste des alternatives aux produits laitiers et maison-mère du groupe belge Alpro. Unliver rachète la start-up américaine Dollar Shave Club, une marque de produits de rasage qui vend en direct au consommateur et concurrence Gillette de Procter & Gamble. Et une fois de plus une marque emblématique belge va disparaître : Quick doit faire place à Burger King. Nous attendons encore le premier remodelage.
Dans son premier rapport de durabilité Aldi Nord tend à démontrer que la guerre des prix est bel et bien compatible avec l’entreprenariat responsable. Colruyt cède sa division foodservice française Pro à Pro à Metro et installe le wifi gratuit dans tous ses supermarchés.
La fusion entre Ahold et Delhaize est entièrement finalisée. La nouvelle entité, avec plus de 6.500 magasins et environ 375.000 employés, est cotée à la bourse d’Amsterdam et de Bruxelles sous le ticker AD et présente un nouveau logo, une combinaison du lion de Delhaize et de la couronne d’Ahold. D’emblée le groupe invite ses principaux fournisseurs à Breda pour une franche discussion concernant les conditions d’achat.
Août
Des conditions d’achat que le groupe fusionné souhaite revoir rétroactivement : une mesure qui enfreint le code de conduite des relations équitables entre fournisseurs et acheteurs au sein de la chaîne agroalimentaire, estiment les associations de fabricants en Belgique et aux Pays-Bas.
L’italien Ferrero lance une offre de rachat sur le fabricant de biscuits Delacre. Walmart débourse pas moins de 3,3 milliards de dollars (3 milliards d’euros) pour l’acquisition de l’e-tailer Jet.com. Des entreprises bien établies rachetant des start-ups pour des montants parfois disproportionnés, là aussi il s’agit d’une tendance en 2016.
Les Belges multiplient leurs achats alimentaires transfrontaliers, principalement en France, révèle une étude de GfK. L’industrie alimentaire exige des mesures. Metro devance Sligro en ouvrant un magasin de gros hyper moderne à Anvers, avec notamment une serre en magasin, à la pointe de la technologie conçue par InFarm, où sont cultivées des plantes aromatiques sous un éclairage LED spécial. Delhaize revoit sa stratégie e-commerce : Caddyhome est intégré au sein de delhaize.be et les consommateurs pourront désormais se faire livrer leurs courses à domicile, un nouveau service qui d’emblée connaît un succès inattendu.
Septembre
Delhaize va cultiver des légumes sur le toit de son supermarché Boondael à Ixelles. Entre-temps le groupe Ahold Delhaize se fait des ennemis : les fabricants de marques en Belgique et aux Pays-Bas protestent contre les réductions exigées. De plus un procès intenté par les franchisés néerlandais compromet le franchising.
Carrefour annonce un projet pilote de box repas, baptisé Simply You, qui par la suite s’avérera un succès et sera déployé en 2017. Quant à savoir si ce projet sera rentable ? Pas si sûr, sachant que son concurrent HelloFresh, malgré un doublement du chiffre d’affaires, a également vu doubler ses pertes. CRU ouvre un troisième point de vente à Gand, avec une surface de vente plus grande, un assortiment ‘on the go’ plus vaste et des horaires d’ouverture adaptés.
Douwe Egberts va fermer son usine de café à Grimbergen. Après un débat qui aura duré un an, les actionnaires, tant d’AB InBev que de SABMiller, ont donné leur feu vert à la méga fusion entre les deux géants brassicoles. Dans la foulée AB InBev rachète Bosteels, le fabricant des bières Kwak et Karmeliet. Et désormais chaque vendredi RetailDetail vous décortique l’actualité food sous le titre Filet Pur.
Octobre
Les chiffres de Nielsen concernant l’année 2015 révèlent que les supermarchés indépendants progressent, alors que le discount stagne. Carrefour market ouvre un luxueux supermarché ‘highlife’ à Woluwe. Carrefour Belgium lance officiellement la formule Easy.
Après Zonhoven, la guerre des supermarchés risque également d’éclater à Schoten, avec la présence d’un Aldi, un Lidl et un Colruyt dans un rayon de 300 mètres. Okay, la formule de proximité de Colruyt, va construire une version ‘maxi’ à Opwijk. Le magasin est devenu trop exigu, malgré la concurrence de deux magasins Colruyt dans la région. A Anvers l’ouverture du marché alimentaire couvert Mercado suscite un vif intérêt.
Mars rachète entièrement le fabricant de chewing-gum Wrigley à Warren Buffett. La soif d’AB InBev n’est toujours pas étanchée : le brasseur vient d’acquérir la bière bio Ginette. Selon Test-Achats, Colruyt reste le supermarché le meilleur marché de notre pays, mais Albert Heijn se rapproche dangereusement. Et Carrefour Mons Les Grands Prés gagne le prix Mercure de Comeos.
Novembre
Un concurrent en moins pour les meilleurs prix de Colruyt : Delhaize abandonne sa formule lowcost Red Market. Colruyt déclenche une querelle en accusant Albert Heijn d’avoir manipulé l’étude de prix annuelle de Test-Achats. Soulagement chez Ahold Delhaize : Albert Heijn gagne le procès contre ses propres franchisés.
Le Brexit a des conséquences inattendues : pour compenser la dévaluation de la livre britannique Toblerone diminue en catimini le poids de ses barres de chocolat. Maltesers aussi réduit ses emballages, pour les mêmes raisons.
En 2016 les volumes n’ont cessé de diminuer et les prix de grimper sur un marché FMCG en perte de vitesse, indique Nielsen. De plus, la pression promotionnelle augmente, mais les réductions de prix ratent complètement leur objectif.
Décembre
Lidl ouvre son supermarché du futur à Geel, un concept privilégiant le confort du shopper et des employés. A Berlin le discounter teste un concept multicanal sous le nom Express, avec un assortiment plus réduit et un pick-up point. Wink, le supermarché online du groupe louis delhaize, ouvre un point de retrait dans la gare d’Ottignies. Enième épisode de la guerre des supermarchés : Match ferme son pointe de vente à la De Keyserlei à Anvers. Carrefour entame un sprint final avec l’ouverture de 8 magasins express en un mois.
Chez Carrefour vous ne choisirez plus jamais la mauvaise caisse, grâce à l’introduction de la file d’attente unique dans tous les hypermarchés de l’enseigne. Amazon fait mieux encore et bouleverse le monde des supermarchés en présentant Amazon Go, un magasin sans caisses, ni personnel. L’italien Coop aussi innove en ouvrant un supermarché intelligent à Milan. L’action Colruyt chute après la publication des résultats semestriels pourtant satisfaisants : les investisseurs ne semblent plus croire à la stratégie du meilleur prix.
Spadel réalise la plus grande acquisition de son histoire en prenant une participation majoritaire dans Devin AD, leader du marché des eaux embouteillées en Bulgarie. Intermarché renonce à son dernier magasin en Flandre. Le supermarché de Waregem sera converti en Carrefour market. Delhaize aussi se lance dans la livraison de box repas, sous le nom Click & Cook. Et nous terminons cette rétrospective en beauté avec l’incontournable Lidl qui durant l’exercice en cours pour la première fois dépassera son éternel rival Aldi en termes de chiffre d’affaires.
