La carotte ou le bâton, de préférence les deux à la fois, RetailDetail Food ne s’en prive pas. Ahold Delhaize et Colruyt n’y ont pas échappé, et les autres non plus d’ailleurs. Voici votre résumé hebdomadaire de l’actualité FMCG.
Coup de théâtre
Tout d’abord attardons-nous un moment sur le départ du marathonien toujours souriant Denis Knoops, qui en raison de résultats décevants persistants quitte Delhaize pour céder sa place à un nouveau CEO, qui nous vient de chez Walmart. Plus particulièrement du Canada, où – hasard ou non – le précédent CEO de Delhaize Belgique était aux commandes il y a quelques années. Coup de théâtre !
Mais nous vous l’avions déjà prédit il y a quelques semaines : “the Wouter Kolk way or the highway”. Et effectivement : le Français Xavier Piesvaux, nouveau CEO de Delhaize Belgique, rendra compte à ce même Wouter Kolk, l’homme qui a su remettre Albert Heijn sur la bonne voie aux Pays-Bas et qui maintenant devient Chief Operating Officer pour les Pays-Bas et la Belgique. Ahold envoie ses apôtres … fini la récré à Molenbeek ! Reste à voir si le know-how combiné de Walmart et Albert Heijn arrivera à relancer la machine enrayée.
Un autre son de cloche
‘Le plaisir de travailler chez Albert Heijn’, voilà ce que l’on peut lire en lettres blanches sur fond bleu sur le site d’offres d’emplois du retailer, qui promet une véritable ‘garantie du plaisir’ à ses futurs collaborateurs. Sérieusement, j’ai failli postuler. Mais un autre son de cloche nous est parvenu lundi dernier, lorsqu’ont retenti des plaintes et grognements non loin des locaux de notre rédaction, à la Groenplaats à Anvers plus précisément. C’est là que se trouve, comme vous le savez, un magasin Albert Heijn qui n’intéresse vraiment personne, sauf les clients.
Alors que les produits se vendent comme des petits pains, le magasin lui-même ne trouve pas acquéreur, au grand mécontentement d’Ahold Delhaize, de l’Autorité belge de la concurrence et du personnel de magasin, qui commence à désespérer. Charge de travail, stress, incertitude, absentéisme et un management défaillant ont déclenché une grève, qui après concertation a été abandonnée mardi midi. Pour l’instant pas encore de solution pour ce magasin, mais l’on s’y attèle, nous dit-on.
Une fâcheuse histoire de gratuité
La semaine avait pourtant démarré avec une bonne nouvelle. Selon Nielsen, les retailers alimentaires belges ont connu un bon deuxième trimestre – tout comme la plupart de leurs collègues européens d’ailleurs. Sérieusement ? Ne triomphons pas trop vite, tout de même. De fait, une partie de la croissance est attribuable au fait que Pâques ne tombe pas toujours durant le même trimestre d’année en année. Et comme nous l’indiquions déjà la semaine dernière, la plupart des acteurs FMCG se plaignent déjà haut et fort du troisième trimestre, bien qu’il soit toujours en cours. Cette année Saint Nicolas et le Père Noël auront donc beaucoup à compenser ! Et ce n’est pas en offrant des produits gratuits, que l’on stimulera la croissance, nous semble-t-il.
Car en effet, certains retailers se comportent comme de vrais socialistes. C’est pourquoi nous avons examiné de plus près leur fâcheuse histoire de gratuité. Etant donné que Colruyt prétend toujours réagir à chaque promotion de chaque concurrent, nous avons vérifié si cette affirmation était également valable pour les promotions ‘1+1’ dont nous bombardent Albert Heijn et Delhaize. La réponse est oui, mais ils ne le crient pas sur les toits. Et d’ailleurs pourquoi le feraient-ils ? Au moins de produits ils doivent offrir gratuitement, au mieux. Du moins pour le compte en banque de Jef Colruyt, qui paraît-il serait bouddhiste, mais pas socialiste.
Mais comme nous ne pouvons pas nous mêler des affaires internes, l’article ne dit rien sur le coup de fil obligé des acheteurs de Colruyt à chaque fabricant de marque qui se risque à une promotion choc chez un concurrent. Car un seul peut être le meilleur marché, c’est ce que stipule la Constitution, qui comme le disait Leo Tindemans n’est pas ‘un chiffon de papier’.
Un beau défi
Cette semaine nous avons découvert à quoi étaient consacrés les investissements accrus de Colruyt Group : en effet, c’est avec fierté que le département IT a présenté son app MyColruyt renouvelée, qui permet désormais aux familles nombreuses et attentives aux prix de faire leurs courses en ligne. Toutefois l’app n’intègre pas la technologie vocale, comme la nouvelle app du néerlandais Jumbo, et ne permet pas non plus de chatter via Facebook Messenger ou Whatsapps, comme chez Albert Heijn. Alors d’où cette fierté ?
Parce que l’app vous offre la possibilité étonnante de subdiviser votre liste de courses d’après le parcours suivi dans votre magasin Colruyt habituel. Bien vu, car dans la plupart des apps les produits sont classés par ordre alphabétique. Tout aussi idiot qu’un classement par couleurs, par dimensions ou par poids. Imaginez un supermarché qui agencerait ses produits en rayon par ordre alphabétique : absurde, non ? Alors que les webshops le font, et là cela nous paraît normal. D’ailleurs, le tout puissant Amazon lui non plus n’est pas encore parvenu à mettre au point un système de navigation intuitif pour les shoppers. Voilà un beau défi à relever pour des start-ups ambitieuses ?
Une révolution chocolatière
Nous félicitons vivement l’entreprise de surgelés Ardo qui depuis sa base rurale d’Ardooie est parvenue à réaliser une importante acquisition dans le lointain Canada et pèse désormais un milliard d’euros. Chapeau aussi à Refresco qui a obtenu le feu vert pour la reprise de son concurrent Cott : un méga deal qui fait grimper le chiffre d’affaires à 3,6 milliards d’euros. Unilever aussi a fait ses emplettes et s’est offert l’entreprise de thé durable Pukka Herbs, un projet sympathique qui verse 1% du chiffre d’affaires à de bonnes œuvres.
Cette semaine Barry Callebaut lançait une nouvelle sorte de chocolat, baptisé ‘ruby’. Une réelle révolution ! Pour le consommateur, qui découvrira un chocolat d’une couleur rose étonnante et au goût fruité. Pour les cultivateurs de cacao, qui comptent sur l’accroissement de la demande et des prix. Et pour les chocolatiers, qui pourront exprimer leur créativité. Fake news s’est rapidement emparé de l’info, mais contrairement à ce que prétendent certains trolls ruby n’est pas le résultat d’une manipulation génétique, mais d’une méthode de traitement spéciale.
Ce nouveau chocolat sera-t-il approprié pour la fabrication de pralines à la liqueur, nous l’ignorons, mais une chose est sûre pas chez Godiva. Le chocolatier abandonne la production de pralines à l’alcool, officiellement pour attirer un public aussi large que possible et non pas uniquement les picoleurs clandestins. Là aussi des théories de complot n’ont pas manqué de surgir.
Des astuces marketing sournoises
Une fois de plus l’industrie des sodas se trouve au cœur d’une tempête. La boisson sucrée Capri-Sun, qui se qualifie hypocritement de boisson aux fruits, a été vertement critiquée, par Test-Achats cette fois. L’organisation des consommateurs estime qu’il est inadmissible de représenter des fruits sur un produit qui n’en contient quasiment pas. Ou encore de lancer une limonade sur le marché au nom trompeur de ‘Fruity Water’. Des astuces marketing sournoises qui en plus visent surtout des enfants innocents – ou peut-être vos collègues sirotent-ils eux aussi ces petits berlingots durant les heures de travail ? Dans ce cas je me poserais de sérieuses questions quant aux perspectives de carrière.
Mais le secteur promet une amélioration. La fédération UNESDA, dont font partie entre autres Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola et Refresco, a décidé de son propre chef de ne plus vendre de boissons sucrées dans les écoles secondaires en Union européenne à partir de fin 2018. Apparemment il était trop difficile pour les écoles de prendre elles-mêmes cette décision ?
Cette semaine Delhaize aussi s’est fait taper sur les doigts concernant son marketing envers les enfants. Pourtant le retailer se montre plein de bonnes intentions en commercialisant des petits légumes en guise de snacks sains. Si ce n’est que les tomates cerises, les mini-concombres et les petits radis sont emballés dans des sachets en plastique, ce qui n’a pas plu à un politicien écolo, qui s’est empressé de lancer une campagne de diffamation sur Facebook. Mais après tout, il faut bien les emballer dans quelque chose ces petits légumes, et le papier n’est pas une option car trop peu résistant. Toute comme notre gouvernement le fait parfois, Delhaize a fait référence à TINA : There Is No Alternative. Ce qui n’a pas empêché l’enseigne au lion d’ouvrir son plus grand supermarché au Luxembourg, dans un tout nouveau centre commercial près de Schengen. Le magasin vise donc également les consommateurs français et allemands, qui grâce au traité du même nom, pourront sans problème traverser la frontières avec leur cabas.
Noël en septembre
Consternation cette semaine à la vue de photos diffusées sur internet montrant un display du rayon fromage de Whole Foods : une carte de France mentionnant l’origine de fromages régionaux, avec toutefois quelques erreurs géographiques : le Brie à Strasbourg, le Beaufort à Bordeaux et le Camembert à Montpellier, entre autres. Le cliché de l’Américain borné et sans culture est donc confirmé une fois de plus. Sur Twitter les internautes s’en sont donné à cœur joie et en France ils n’ont pas apprécié. Mais comme le disait très justement le général De Gaulle : ‘Comment voulez-vous gouverner un pays où il existe 258 variétés de fromage ?’ Enfin, de la part du propriétaire de Whole Foods, Amazon, on s’attendait quand même à ce qu’il puisse gérer de plus grandes quantités de données, n’est-ce pas ?
D’ailleurs par ce temps maussade, une bonne raclette nous ferait le plus grand bien. Il n’y a plus de saisons. Spar Pays-Bas l’a bien compris : pour fêter son 85ème anniversaire le retailer a organisé une vente d’arbres de Noël. Parce que même en été il faut une ambiance chaleureuse, estime Spar. J’ai déjà commandé le mien. Et vous ? A la semaine prochaine !
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