Les bons résultats en cachent parfois de moins bons, les exploitants de magasins indépendants ne sont pas tous des entrepreneurs, les données clients sont trop chères et les magasins sans personnel sont tout sauf sans personnel. Les apparences sont trompeuses dans ce Filet Pur.
Superman à la rescousse
En général, les résultats belges ne méritent pas plus d’une note de bas de page dans les mises à jour trimestrielles de Carrefour. Par honte honnête, probablement. Cette fois-ci, c’était différent : après une année de chiffres invraisemblablement mauvais, disons, le détaillant pouvait enfin annoncer une évolution positive dans notre pays, et le PDG Bompard n’a pas lésiné sur les félicitations à l’égard de son poulain, Geoffroy Gersdorff, et de son équipe remaniée : « Les premières mesures de la nouvelle équipe de direction portent déjà leurs fruits », a-t-il déclaré, l’air triomphant. Et : « La tendance de la part de marché affiche une évolution positive » (je lis entre les lignes : elle s’effondre un peu moins vite).
Si vous prenez à peine trois mois pour redresser la barre d’un bateau que vos prédécesseurs ont laissé à la dérive pendant des années, il n’y a que trois explications possibles. Un : ces prédécesseurs étaient plus incompétents les uns que les autres. Deux : la situation était si mauvaise que les choses ne pouvaient pas vraiment tomber plus bas. Ou, trois : Gersdorff est Superman. Ou les trois, peut-être. Ça promet. Mais attendons de voir ce que donnera ce quatrième trimestre crucial. Reste à savoir si les Diables Rouges viendront sauver Carrefour.
Le prix est relatif
Chez Delhaize aussi, l’esprit est positif. Du moins pour la moitié de la chaîne de supermarchés qui chapeaute les magasins indépendants. Sans ces affiliés, la part de marché du détaillant en alimentation serait faible, a déclaré Kris Volckaert, responsable des magasins affiliés. Il était visiblement déçu de ne pas pouvoir révéler des chiffres. Quant aux commerçants qui gèrent à la fois un supermarché rouge et un supermarché bleu, il m’a fait part de cette belle citation que je tiens à partager : « Ils sont en quelque sorte entrepreneurs dans leur Delhaize et opérateurs dans leur Albert Heijn. » Ils n’ont plus qu’à se les mettre dans la poche, dans la Karel Oomsstraat.
Les « P’tits Lions » sont un coup dans le mille, dois-je également souligner. Les acheteurs sont attirés par les petits prix : HelloFresh aussi l’a bien compris. Oui, les boxes repas sont chères si l’on compare le prix des ingrédients à celui que l’on paie au supermarché. Mais elles sont bon marché par rapport à une sortie au restaurant. Le prix est toujours relatif. Et avec une stratégie de prix fixes et abordables, l’entreprise convainc davantage de clients et améliore sa rentabilité. Commerce électronique et bénéfices ? Pas incompatibles, apparemment.
Quel autre ?
On pourrait presque croire que la distribution alimentaire se porte au mieux. Surtout à en croire les résultats trimestriels des fabricants de marque. Chez Coca-Cola, la canette est plus qu’à moitié pleine : même des augmentations de prix de 12 % ne découragent pas les consommateurs d’acheter des sodas. Alors, qu’est-ce qui préoccupe vraiment ces détaillants ? Même son de cloche chez Unilever : grosses augmentations de prix, pratiquement aucune perte de volumes. Conclusion : « Les prix pourraient encore augmenter un peu », a déclaré Alan Jope, PDG sortant. Cela l’intéresse-t-il ? Après lui viendra le déluge, après tout. Et du côte d’AB InBev ? Un bel été, notamment grâce aux bières hors de prix sur les festivals. Santé !
Et pourtant : ces success stories méritent d’être nuancées, et pas qu’un peu. Tout fonctionne comme sur des roulettes pour l’économie américaine, épargnée par la guerre et la crise énergétique, mais en Europe, c’est une autre histoire. D’où, par exemple, les résultats plus faibles de Heineken. D’ailleurs, chez Kraft Heinz, ils ont peut-être un peu exagéré. Les prix ont augmenté de plus de 15 %. On pouvait s’y attendre : les volumes ont chuté de près de 4 % et les analystes préviennent que le plafond de la hausse des prix n’est pas loin. Les consommateurs seraient-ils vraiment prêts à troquer leur ketchup Heinz contre un autre ? « Quel autre ? »
Données coûteuses
Quelqu’un doit bien pouvoir contrôler un tant soit peu ces grandes multinationales, non ? Les détaillants alimentaires n’ont donc pas grand-chose d’autre à faire que de se livrer à des discussions entêtées sur les prix avec leurs fournisseurs. Ces discussions nuisent à la coopération stratégique, cela ne fait aucun doute. Le court terme l’emporte sur le long terme. Ce n’est pas nous qui le disons, mais les détaillants eux-mêmes, dans une enquête exclusive de LD&Co et RetailDetail.
Les positions fermes ne manquent pas, d’ailleurs. Par exemple : « Pas d’accord commercial, pas de category management » Voilà. C’est clair. Les détaillants ne semblent pas particulièrement impressionnés par les performances des fabricants, qui n’hésitent pas à leur renvoyer la balle : les supermarchés exigent des prix plus bas mais vendent leurs données clients bien trop cher. Et ils n’ont pas l’intention de continuer à financer intégralement les promotions : elles sont déficitaires, après tout. Voilà qui peut durer longtemps. Ça promet pour les prochaines semaines du côté des PGC. Bel état d’esprit !
Fausse note
Et il y a encore eu une fête, mercredi. Si Comeos offre des bulles, des plats chauds et des récompenses, ils apparaissent volontiers, ces détaillants. Et RetailDetail aussi, bien sûr. On peut dire que l’ambiance était au rendez-vous. Même lorsque le gagnant a été appelé sur scène, aucune fausse note n’a résonné : victoire méritée, applaudissements, personne n’a bronché. Ça n’a pas toujours été comme ça. Colruyt Group a d’emblée saisi l’opportunité d’annoncer un plan d’attaque avec les magasins urbains autonomes OKay Direct : de nouveaux magasins apparaitront bientôt, peut-être même avec une véritable technologie de « just walk out ». J’ai hâte de voir ça.
Mais ai-je vraiment écrit « aucune fausse note » ? C’était prématuré. Un tweet acerbe a rapidement été publié : « Et oui, c’est cela l’avenir du commerce selon Comeos… merci le carnage social 24/7 et tout automatique… », signé la syndicaliste Myriam Delmée, qui aime bien s’amuser à bloquer des portes de magasin et qui pense que le pays peut tranquillement se passer du commerce électronique. Les magasins sans personnel constituent une menace pour son modèle économique puisqu’ils ne font jamais grève. Mais qu’elle ne s’inquiète pas : ces magasins sont tout sauf sans personnel. Des employés les arpentent constamment pour réapprovisionner les rayons, passer la serpillière ou réparer un loquet cassé. Mais ce sont des employés de Colruyt : ils font rarement grève. À la semaine prochaine !
