Des consommateurs se contredisent, des marques proposent des promotions au petit bonheur la chance, manger de la viande devient dangereux et une chaîne de supermarchés de Halle réussit à détourner le journal télévisé. Embrassez l’imprévisibilité : rien ne se passe jamais comme prévu. Ce Filet Pur non plus.
Linge sale
La guerre ? La crise ? Chez AB InBev, on n’en ressent absolument pas les effets. Disent-ils. Les consommateurs noient leur chagrin dans la bière de luxe. Pour l’instant. Mais la fête ne durera pas éternellement, si vous voulez mon avis. Le jour où les consommateurs ne pourront plus supporter ces hausses de prix approche à grands pas. Et les marques de distributeur reprendront alors le dessus. Ce sera de l’Atlas au lieu de la Stella. Attention : si ce Poutine ne se calme pas rapidement, le deuxième semestre ne sera pas une promenade de santé pour les marques.
Chez Henkel, on prend donc ses précautions : une vaste restructuration doit préserver le futur du groupe. Le fabricant va se débarrasser de tous les départements qui ne sont pas suffisamment rentables. Et mettre 2000 employés dans la manne à linge sale. Le tout doit rapporter 500 millions d’euros. Si tout se passe comme prévu, bien sûr. Et c’est précisément le gros problème aujourd’hui : rien ne se passe jamais comme prévu.
Nouveautés tendance
Posez la question à An Vermeulen, chez Coca-Cola Europacific Partners : le long terme est de plus en plus long, le court terme de plus en plus court. Il faut constamment réajuster ses plans dans un marché hautement paradoxal, avec des consommateurs qui optent désormais la sécurité. Subitement, ils ne veulent plus entendre parler de nouveautés tendance comme les Hard Seltzer de Topo Chico et préfèrent revenir à leur bon vieux Fanta. Les gens sont incroyables, comme le disait le grand conteur flamand presque oublié aujourd’hui Gerard Walschap.
Pour résumer, les comportements complètement contradictoires des consommateurs rendent la période très intéressante. Et An Vermeulen nous en dira plus à l’occasion du RetailDetail Food Congress, qui se tiendra le 9 juin, avec une affiche passionnante. Vous auriez déjà dû commander ces billets depuis longtemps. Ce sera passionnant.
Perte de temps
Silvia Wiesner, l’énergique General Manager d’Unilever Belgique, est sur la même longueur d’onde – j’ai ainsi eu l’immense privilège de discuter avec deux femmes fortes en une semaine Ses conclusions ? Le marché se polarise, on peut jeter les plans annuels à la corbeille, les consommateurs sont de plus en plus impulsifs, les prix vont augmenter, et oui, les marques de distributeur pourraient renouer avec la croissance après deux années compliquées.
Et que doivent faire les marques et les retailers dans ce contexte ? Continuer à innover, et surtout ne pas commencer à balancer des promotions au petit bonheur la chance : ça ne sert à rien. Mais pour approcher le client de manière plus intelligente, il faut des données. Et c’est là que le bât blesse. Il s’en suit une pique bien sentie à l’adresse des food-retailers : « Je ne veux pas perdre mon temps à négocier le prix de ces données. » Voilà. Au boulot, tout le monde ! Une lecture qui en vaut la peine, même si j’admets ne pas être totalement neutre.
Pas de steak
Idem pour l’interview d’Arthur Duquesne de la Vinelle (Nestlé), d’ailleurs, qui compte projeter les ventes de la marque 100 % végétale Garden Gourmet à des hauteurs records au Benelux. On sait désormais qu’il faut réduire notre consommation de viande si l’on veut sauver la planète. Il est également évident que l’offre excessive de viande bon marché dans les supermarchés n’y aide pas. Mais le salut pourrait provenir d’une mystérieuse tique qui rend allergiques au steak – et ce n’est pas une blague.
Quoi qu’il en soit, le marché du végétal continuera à connaître une forte croissance, même en ces temps de crise. Les prix vont baisser et les produits ne cessent de s’améliorer : ce faux thon fait fureur, un incroyable substitut d’œuf arrive et d’autres petites choses sont en préparation. Le Business Manager viendra nous expliquer tout cela le 9 juin à Anvers, car vous l’aurez compris : lui aussi est à l’affiche de ce RetailDetail Food Congress. Vous pouvez encore décrocher des billets au tarif early bird jusqu’au 18 mai – ensuite, vous paierez le prix plein. Il suffit de cliquer ici.
En prime time
Et ce n’est pas tout. Il y a quelques mois, on avait souri quand Colruyt avait affirmé dans une nouvelle campagne destinée aux consommateurs soucieux des prix qu’il n’était plus rentable de faire des achats de l’autre côté de la frontière. « Nous avons comblé l’écart, nous sommes désormais moins chers qu’Auchan ou Jumbo », clamaient-ils en janvier. À l’époque, tout le monde n’avait pas pris ce message au sérieux, mais voyez : jeudi, le retailer a donné une belle suite à cette campagne, avec un publireportage en prime time dans le journal de VTM. Chapeau.
Et bien foutu, pour ne rien gâcher. Il faut dire qu’ils n’ont pas lésiné sur la dépense, en envoyant deux journalistes faire leurs courses en France, en Allemagne et aux Pays-Bas. Avec une liste établie avec soin : ketchup, coca, cornflakes, chocolat, blanc de poulet, bananes, chou-fleur et détergent. Rien de plus. Car dans une telle comparaison, il faut surtout ne rien laisser au hasard. Et devinez ? Oui, notre fier leader est 43 cents moins cher que le Kaufland d’Aix-la-Chapelle. L’écart par rapport à l’Auchan de Roncq dépasse même les 5 euros.
Bon boulot
Autre preuve que le discounter a pris ce publireportage très au sérieux : il a été jusqu’à engager notre Grand Timonier, le Captain of Retail en personne, pour donner son interprétation en studios. Nous pouvons vous le garantir : il n’accorde pas une telle faveur à n’importe qui. Et ne se déplace jamais pour rien. Mais le résultat est là : la façon dont il affirme, impassible, qu’au prix actuel de l’essence, les consommateurs peuvent s’épargner le voyage, et tout cela grâce à la concurrence féroce qui règne dans notre petit pays, c’est vraiment de l’horlogerie fine. On a presque l’impression qu’il y croit.
En bref : chapeau… Un travail solide de la part du département marketing de Halle. Et bien sûr du service commercial de DPG Media : faire preuve de proactivité, se mettre à la place du client, proposer des solutions créatives… Du tableau noir. On croirait presque qu’ils ont été formés chez RetailDetail. Et si… À la semaine prochaine !
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