Même après le coronavirus, le marché des box repas continue sur sa croissance exponentielle : le concept séduit tant les familles que les célibataires et les personnes âgées. Simply You Box prend les devants et veut doubler ses ventes cette année sous l’égide du leader du marché français Quitoque.
Nouveau chapitre
C’est le numéro trois des box repas sur le marché : la marque, lancée par Carrefour Belgique en 2016, est désormais une entreprise à part entière et indépendante. Depuis janvier, le nouveau site internet simplyyoubox.be est en ligne : les clients ne doivent donc plus commander leurs box repas de confiance sur carrefour.eu. Il s’agit de la première étape de l’ambitieux plan de croissance du livreur de repas : le chiffre d’affaires doit doubler cette année.
« Nous entamons un nouveau chapitre », déclare le country manager Charles Van den Bogaert, qui a co-fondé Deliveroo Belgique en 2015 et qui reste donc actif dans le monde des technologies alimentaires et des start-ups. « Nous sommes désormais indépendants de Carrefour Belgique pour les opérations quotidiennes, mais nous appartenons toujours au groupe. » Derrière la Simply You Box, Quitoque Belgium NV, une société sœur de la française Quitoque numéro un des box repas chez nos voisins du sud. Cette société a été rachetée par Carrefour en 2018 et fait depuis lors partie de l’écosystème de start-ups du distributeur, tout comme la boutique en ligne consacrée aux produits naturels Greenweez, par exemple.
Points de collecte et livraison à domicile
« Pour un détaillant, la livraison de box à repas n’est finalement pas une activité centrale. C’est pourquoi le groupe a décidé d’en faire une entreprise à part entière, avec une équipe dédiée. Mais je suis impressionné par ce que Carrefour Belgique a réalisé : ils ont vraiment fait un travail incroyable. De tous les détaillants en Belgique, Simply You propose la meilleure box du marché en matière d’offre, de site web et de rapport qualité-prix. Les clients sont très positifs par rapport au service, aux recettes et aux portions. Nous vendons environ 2 000 box par semaine : les clients de Carrefour ne sont pas les seuls à faire ce choix. »
Simply You Box continue à travailler en partenariat avec Carrefour Belgique : « Nous commandons nos produits par l’intermédiaire de la centrale, mais nous avons maintenant la liberté d’acheter des produits qui n’entrent pas dans l’offre Carrefour. L’un de nos points forts est notre vaste réseau de points de collecte : les clients peuvent venir chercher leurs box dans environ 650 magasins Carrefour en Belgique. Ce n’est pas encore possible partout, l’objectif est de continuer à étendre ce réseau, mais nous couvrons tout de même presque tout le pays. C’est pratique pour les clients, et pour nous aussi. Mais nous livrons aussi gratuitement à domicile : le rapport entre les deux services est d’environ 50/50. »
Recettes belges avec des produits belges
Les box repas ont enregistré une croissance fulgurante l’année dernière. Un essor qui s’explique par plusieurs facteurs de réussite. Simply You Box facilite grandement la vie des consommateurs et répond à une question que tout le monde se pose : « Qu’est-ce qu’on mange aujourd’hui ? » Les consommateurs ne doivent pas réfléchir aux recettes, aux bons ingrédients ni aux quantités. « C’est une solution qui s’adressent aux personnes qui aiment cuisiner et bien manger mais qui n’ont pas beaucoup de temps. Ils trouvent un bon compromis entre inspiration et gain de temps. Après une longue journée de travail, vous voulez simplement prendre du temps pour vous et votre famille. Moi-même, j’aime beaucoup utiliser ce service. Les portions sont correctes, vous avez beaucoup de choix, vous pouvez planifier votre semaine de manière flexible. »
En quoi Simply You Box se distingue des autres acteurs du marché ? « Nos clients apprécient la formule sans abonnement. Nous leur fournissons le menu chaque semaine mais ils ne sont soumis à aucune pression commerciale, à aucune obligation. Et pourtant, nos clients reviennent. Nous sommes également bien positionnés au niveau des prix. Nous misons sur des recettes belges à base de produits belges, livrées par camions avec une plaque d’immatriculation belge. Nous recettes évoluent avec les saisons. » La durabilité est également un atout. « Nous travaillons déjà avec des sacs et des boîtes en papier et en carton recyclés. Puisque nous livrons les bonnes portions pour chaque ingrédient, nous luttons contre le gaspillage alimentaire ; vous ne vous retrouverez pas avec une demi-laitue dans votre réfrigérateur. Nous avons également commencé les livraisons avec les premières camionnettes électriques. »
Pas de saturation en vue
Et Van den Bogaert estime qu’il y a encore une grande marge d’amélioration. « Cela ne fait que trois mois, mais nous avons déjà une solide feuille de route d’innovations. Nous avons élargi l’offre de 10 à 14 recettes, ce qui signifie tout de même 40 % de choix en plus. Nous allons continuer sur cette voie : à terme, il y en aura probablement 16 ou 20. Nous allons également augmenter le nombre de jours et de créneaux de livraison : actuellement, nous ne livrons que le lundi, mais les clients demandent plus de flexibilité. Nous nous inspirons beaucoup de ce qui fonctionne chez Quitoque en France, qui peut compter sur plus d’expérience et une plus grande équipe. Mais nous ne nous contentons pas de les copier : nous y ajoutons notre touche belge avec une équipe locale, des produits locaux et des recettes locales. »
Les objectifs sont ambitieux : « Notre objectif est de doubler nos ventes cette année, même par rapport à l’année de pandémie 2020. Nous sommes sur la bonne voie, nous atteignons nos indicateurs clés de performance. Et nous sommes déjà à un niveau comparable par rapport aux bons mois de mars et d’avril de l’année dernière, durant lesquels la transition au commerce électronique s’est renforcée en raison du coronavirus. Je suis agréablement surpris, les habitudes de consommation sont réellement en train de changer. J’avais déjà constaté que le comportement des clients changeait chez Deliveroo. Le pourcentage du commerce électronique dans l’alimentation est encore minime en comparaison avec les billets d’avion, par exemple, que nous achetons presque à 100 % en ligne. Nous n’avons pas encore Ocado en Belgique, le marché est ouvert, surtout par rapport aux pays anglo-saxons où ils sont beaucoup plus avancés dans ce domaine. Nous sommes encore loin de la saturation. »
Célibataires, familles et personnes âgées
Il ne s’agit pas non plus de voler des parts de marché à gauche et à droite car les différentes options sont complémentaires, affirme le country manager : « Le Drive de Carrefour propose une offre globale, tandis que nous mettons l’accent sur les recettes, les livreurs vous apportent rapidement une pizza ou des sushis… Ce sont des moments de consommation différents, il y a de la place pour tout le monde. » Nous faisons partie de Carrefour, mais je veux également convaincre les clients d’Aldi, de Lidl, de Colruyt et de Delhaize de choisir nos boîtes repas. Avec onze millions de Belges, le potentiel est énorme. »
Les box repas répondent-elles à un profil client spécifique ? « C’est assez large. Nous vendons tant des boîtes de trois repas pour une personne, ce qui n’est pas commun, que des boîtes de cinq repas pour cinq personnes. Les profils sont donc très variés, avec tant des célibataires que des familles et également beaucoup de personnes âgées, surtout depuis le coronavirus : elles osent moins sortir de chez elles et ont trouvé le chemin du commerce électronique. Le client type est une jeune famille avec un ou deux enfants, qui n’a pas beaucoup de temps pour cuisiner mais qui souhaite manger des repas sains, variés et savoureux. Certains commandent toutes les semaines, d’autres une fois par mois. Et de La Panne à Arlon : nous livrons partout. » Pour les mois à venir, Simply You Box veut continuer à améliorer son site web, à élargir son offre et investir dans le marketing. « Nous avons encore quelques surprises en réserve : des changements majeurs qui nous rendront plus forts », promet Charles Van den Bogaert.
