Des aliments pour bébés halal seront bientôt disponibles chez Carrefour Belgique. La start-up néerlandaise Little Maryam introduit des repas pour bébés bio et certifiés halal dans les supermarchés. Son raisonnement est simple : les consommateurs halal hyperactifs ont eux aussi besoin d’aliments pour bébés sains et faciles à préparer.
Aucune option pour les bébés
La marque néerlandaise Little Maryam est aussi jeune que les bébés pour lesquels elle produit des aliments bio halal. Mais ses fondateurs Mohamed et Riduan el Mourabit ne cachent pas leurs ambitions. « Nous rêvons de proposer nos aliments pour bébés au-delà de nos frontières, voire de celles de l’Union européenne », affirment les deux frères. Le fait que nos produits soient bio peut même constituer un avantage sur d’autres continents.
L’idée leur est venue il y a trois ans et demi, à la naissance du fils de Mohamed : « Nous préparions une grande partie de ses repas maison, mais des parents qui ont une vie professionnelle aussi intense que la nôtre ont aussi besoin de pots de temps en temps. Et je ne trouvais rien d’halal. » Il s’en est étonné auprès de son frère Riduan, qui y a vu une opportunité.
Les supermarchés adoptent le halal
« Si vous observez l’évolution de la grande distribution ces dernières années, vous remarquerez que les supermarchés investissent de plus en plus dans les produits halal. Ce segment est en plein essor et le retail y est ouvert. À juste titre, car le groupe cible a également grossi ces dernières décennies. Parmi les consommateurs de produits halal, on trouve désormais de nombreux ménages à deux revenus qui disposent d’un budget plus important et mènent une vie très active. »
Le momentum est effectivement présent, puisqu’alors que Little Maryam n’est opérationnelle que depuis novembre 2021, ses pots se trouvent déjà dans les rayons d’Albert Heijn et de Jumbo. La marque était initialement présente dans 130 magasins AH : c’est aujourd’hui 430. Et bientôt, ses pots pour bébés seront également disponibles chez Carrefour Belgique.
Ne pas réinventer la roue
Les retailers connaissent de mieux en mieux la consommation halal locale et savent qu’ils doivent adapter leur assortiment à cette population, remarquent les deux frères. Par le passé, les aliments halal n’étaient disponibles que dans les magasins ethniques ; aujourd’hui, les supermarchés ont compris que sans une offre halal, ils risquent de s’aliéner un vaste groupe de consommateurs, avec le manque à gagner que cela implique. « Ceux qui se rendent au supermarché pour de la viande halal en profitent aussi pour acheter des fruits et d’autres produits. Pour un retailer, il n’est plus question d’ignorer cette clientèle. Et pour couronner le tout, nous contribuons modestement à rendre les rayons pour bébés plus inclusifs. »
Aucun des deux entrepreneurs n’ayant d’expérience dans le domaine du retail, ils ont surtout misé sur le bon sens au moment de mettre en place de la production et la stratégie. Et la croissance actuelle n’y change rien. Convaincu qu’il était inutile de vouloir réinventer la roue, le duo est entouré de partenaires expérimentés – d’abord sur le plan pratique, mais aussi, avec le temps, sur le plan financier. Par exemple, la production est confiée à un partenaire spécialisé dans l’alimentation pour bébés, qui développe également les produits avec eux. Quand Little Maryam s’étendra à d’autres pays, l’entreprise cherchera également des distributeurs locaux. « Au Benelux, nous pouvons encore écrire nous-mêmes aux détaillants. Mais pas en Scandinavie, en Allemagne ou dans le sud de l’Europe. »
Question de confiance
En revanche, Mohamed et Riduan el Mourabit ont dû tracer leur propre voie en matière de marketing. Personne ne les avait en effet précédés sur ce terrain. « Le marketing est primordial, car il faut gagner la confiance du groupe cible. » Afin que le groupe cible se reconnaisse, Little Maryam a donc choisi de s’afficher clairement comme halal et de communiquer très ouvertement à ce sujet. Par exemple, le site web indique explicitement le certificateur halal.
Pour atteindre le groupe cible, le duo travaille en étroite collaboration avec des influenceurs, des pères et des mères de famille qui ont une forte audience sur les réseaux sociaux. Little Maryam est ainsi en train de constituer une véritable communauté en ligne, constatent les entrepreneurs. Mais l’audience physique est tout aussi importante : le fait d’être disponible dans un maximum d’endroits favorise la crédibilité. Et pour gagner en visibilité et en crédibilité, Little Maryam devra aussi être présente dans les magasins ethniques. « C’est ce sur quoi nous travaillons actuellement. Au début, nous avons concentré nos efforts sur les supermarchés, mais vous pouvez constater que les magasins ethniques sont de plus en plus vastes. Pour les autres retailers, il en est d’autant plus important de fidéliser ces consommateurs. »
