Malgré la crise, les retailers indépendants de Delhaize gagnent des parts de marché et continuent à investir dans la croissance. « Chez nous, ils ont la possibilité d’exprimer leur esprit d’entreprise. » Et les « P’tits Lions » sont un coup dans le mille.
Aménagement
Densité excessive de commerces, pression promotionnelle, crise des coûts… les signaux d’alerte se sont multipliés cet été chez les exploitants de supermarchés indépendants. Mais au siège de Delhaize, on garde la tête froide. « Nous traversons effectivement une période délicate, mais de telles périodes sont également riches en opportunités », commente Kris Volckaert, responsable des magasins affiliés chez Delhaize. « Nous cherchons à nous profiler davantage. » Les food-retailers mènent une bataille sur trois fronts : les coûts, les talents et le client.
« En tant que secteur, nous subissons de plein fouet la crise des coûts. Nous avons cependant conclu des accords-cadres intéressants afin d’aider nos affiliés à maîtriser leurs coûts énergétiques. Nous voulons utiliser la même technique pour réduire les investissements dans les équipements et l’aménagement des magasins, notamment dans la réfrigération. Nous devons faire preuve de créativité : nous travaillons sur unmodèle intelligent de gestion des dépenses d’investissements pour l’aménagement de nos magasins, afin que l’investissement reste supportable. » Les premiers magasins qui ont bénéficié de ce nouveau modèle devraient ouvrir leurs portes d’ici la fin de l’année.
Miser sur la formation
Quoi qu’il en soit, Kris Volckaert n’observe aucun ralentissement dans les investissements des entrepreneurs pour le moment. « Qu’il s’agisse de nouveaux magasins ou de rénovations, nous avons déjà 100 projets en cours pour cette année. Aucun n’a été annulé. Même si comme tout le monde, nous sommes confrontés à une pénurie de matériaux de construction. » Pour faire face à la hausse des salaires, les retailers investissent dans l’efficacité, notamment avec des systèmes de commande automatique.
Un autre défi majeur pour les indépendants est la bataille pour le talent. Il n’est pas facile d’attirer et de conserver des personnes passionnées par l’alimentation et le retail. Qu’il s’agisse de salariés ou d’étudiants jobistes. « Nous devons rendre le secteur plus attrayant », pointe Kris Volckaert. Delhaize a donc décidé d’investir davantage dans la formation avec la Lion Academy. « J’en suis très fier. Outre la connaissance des produits, nous y travaillons de plus en plus les soft skills, comme le leadership, la gestion et la motivation des équipes… C’est de cette manière que nous voulons faire la différence. »
Choix distinctifs
Mais le baromètre le plus important de la réussite dans le food-retail reste la part de marché, un domaine où les magasins indépendants et les magasins de proximité ont un rôle crucial à jouer chez Delhaize, rappelle Kris Volckaert. S’il se refuse à donner des chiffres concrets, il semble pour le moins satisfait : « Je n’ai en tout cas absolument pas à me plaindre », sourit-il. L’été a été bon, avec une fréquentation en hausse.
L’esprit d’entreprise des indépendants garantit une belle dynamique commerciale dans une combinaison gagnante avec le positionnement de Delhaize : « Dans la bataille pour le client, nous avons fait des choix qui nous permettent de nous différencier : accent sur les aliments frais et sains, programme SuperPlus, remises Nutri-Boost… Cette stratégie fonctionne : nous avons retrouvé une identité. Aujourd’hui, nous affinons encore ce positionnement avec les P’tits Lions : nous investissons en faveur du pouvoir d’achat avec des produits de qualité. Cette action a remporté un énorme succès. »
Expansion sélective
Delhaize compte déjà 700 supermarchés indépendants en Belgique et au Luxembourg. Reste-t-il des possibilités d’expansion ? « Nous continuons à en ouvrir 20 à 25 par an. L’accent est placé sur les petits formats, comme les Proxy Delhaize. La condition première n’a pas changé : le projet doit être rentable pour l’indépendant. Mais nous recevons régulièrement des demandes d’entrepreneurs qui souhaitent ouvrir un deuxième ou un troisième magasin. Des jeunes pointent également le bout de leur nez. L’AD Delhaize de Gooik, par exemple, va s’étendre de quelque 1 000 m² et le petit-fils monte à bord. Ce sont de belles histoires. »
Et si Delhaize ne peut pas répondre immédiatement aux souhaits d’expansion de certains de ses franchisés ? En Flandre, trois franchisés Delhaize exploitent également un Albert Heijn. Le début d’une tendance ? « C’étaient des opportunités, nous examinons la question site par site », explique M. Volckaert. « Nous restons deux organisations strictement distinctes. Chacun s’occupe de ses affaires. Idem pour les entrepreneurs : ils portent deux casquettes. Ils sont en quelque sorte entrepreneurs dans leur Delhaize et opérateurs dans leur Albert Heijn. »
Dialogue constructif
Le modèle « affilié » de Delhaize fait en effet la part belle à l’esprit d’entreprise, souligne-t-il, et c’est un atout majeur. « Nos entrepreneurs nous sont très fidèles. Mais c’est également le fruit d’une politique active : nous discutons avec eux au sein de notre Delhaize Affiliates Partnership Board (DAPB), un conseil consultatif d’entrepreneurs indépendants. Nous y engageons un dialogue constructif sur les questions opérationnelles et stratégiques. Nous les impliquons dans les processus de changement, nous testons les nouvelles idées. Même si c’est plus une chambre d’écho qu’un organe décisionnel. »
Delhaize travaille-t-il également sur un modèle qui ouvrirait l’e-commerce aux retailers affiliés ? « Aujourd’hui, nos indépendants ne jouent encore aucun rôle dans le développement de l’e-commerce, mais les choses sont sur le point de changer. »
RetailDetail a visité les sièges de six organisations de franchise alimentaire l’été dernier. Vous pouvez lire nos rapports dans une série d’articles hebdomadaires. Ceci est l’épisode cinq.
