Metro a exposé sa vision de l’avenir aujourd’hui. Le retailer allemand voit plus que jamais un potentiel de croissance important dans la vente en gros et l’e-commerce après quelques années de vaches maigres. La technologie fera l’objet d’énormément d’attentions, le R&D beaucoup moins.
Stratégie de croissance
Metro est actuellement présent dans 34 pays et « figure dans le Top-3 dans presque tous les pays où le groupe opère », a expliqué le CEO Steffen Greubel. Il s’attend à une grande vague de consolidation – dans de nombreux pays, ce Top-3 ne représente même pas un tiers des ventres totales, affirme-t-il – et il y voit des opportunités de croissance significatives pour son entreprise. Une croissance que devront stimuler la livraison et la numérisation : « Notre modèle économique multicanal relie les magasins, la livraison et le numérique. »
Le COO Rafael Gasset évoque un « portefeuille de magasins bien équilibré », où les magasins physiques peuvent également servir de plate-forme logistique pour les livraisons en ligne. Ce qui sera un facteur très important pour la croissance future attendue, car Metro a enregistré vu ses ventes en ligne quadrupler au cours du dernier exercice financier – et souhaite poursuivre sur cette voie le plus longtemps possible.
Pour gagner en rentabilité, le retailer mise sur une part plus importante de marques de distributeur, un choix plus restreint par type d’article et une présentation simplifiée dans les magasins. Par exemple, plus de la moitié des produits seraient exposés sur des palettes. En Roumanie, un projet de « complexité réduite » en termes de gamme de produits a déjà donné de très bons résultats.
Innovation
En outre, Metro jouera expressément la carte de la technologie, tant pour faciliter la vie des consommateurs que pour gagner en productivité. Nous avons ainsi noté une expérience avec des espèces de « Google Glasses » pour les préparateurs de commandes, qui devraient les aider à trouver beaucoup plus rapidement tous les produits.
Grâce à une série d’applications, les vendeurs devraient également être en mesure de perdre moins de temps en tâches administratives afin de pouvoir mieux accompagner les clients. Le vendeur moyen ne peut y consacrer que 7% de son temps en moyenne, a indiqué le CIO Timo Salsieder lors de sa présentation.
Comme Delhaize en Belgique, Metro opte également pour un ticket de caisse électronique : l’objectif est non seulement d’éviter le gaspillage de papier (et aise de marquer quelques points dans la lutte pour la durabilité !), mais aussi d’accélérer l’ensemble du processus de paiement. L’impression d’un ticket de caisse physique est en effet l’une des principales raisons des retards aux caisses, explique-t-on à Düsseldorf.
Mais l’une des innovations les plus marquantes présentées par Metro lors de son Capital Markets Day est la « Wave ». Il s’agit d’une sorte de scanner personnel avec contrôle de la fraude : les clients pourront scanner eux-mêmes leurs articles et se rendre ensuite dans une zone spéciale, où une machine pèsera le chariot et fera appel à une caméra pour vérifier si tous les articles ont été scannés correctement. Si tout est en ordre, le processus de paiement ne prend que trois à cinq secondes.
Liens durables
La constitution de relations durables était également au cœur de la très longue présentation dans laquelle se sont succédé quelque sept membres de la direction. Ces liens durables peuvent être constitués de plusieurs manières : élaborer le bon mix de produits pour que les clients professionnels voient en Metro « one-stop-shop », leur faciliter la vie en leur offrant moins de choix dans les magasins ou encore mettre en place un programme de fidélisation qui a donné de bons résultats en Espagne et qui est désormais déployé au niveau international.
À cela s’ajoute un programme d’abonnement pour les clients de l’horeca qui peuvent désormais faire appel au retailer allemand pour organiser la livraison ou la collecte de repas. Le projet est en cours dans seize pays et a déjà généré plus de 12 millions de réservations pour plus de 22 000 abonnés. Pour Metro, le programme apporte une belle prime et une foule données.
La boutique en ligne de Metro laisse également de plus en plus de place pour des vendeurs externes : le chiffre d’affaires total de la market place en ligne devrait dépasser les trois milliards d’ici 2030, selon le CEO Steffen Greubel. L’approche paneuropéenne permet aux vendeurs tiers d’atteindre plus facilement des clients dans toute l’Europe : la plate-forme est identique partout, même si elle est déployée pays par pays. Après l’Allemagne et l’Espagne, ce sera cette année au tour de l’Italie et du Portugal.
Récolter
Selon Christian Baier, le directeur financier, le moment est venu d’investir et de grandir. Ces dix dernières années, il a vu son entreprise évoluer d’un énorme conglomérat à un grossiste ciblé, comme en témoignent la cession de la chaîne de grands magasins Galeria Kaufhof ou l’autonomisation des enseignes Media Markt et Saturn au sein de Ceconomy.
Il s’agit à présent d’accroître les investissements, a expliqué Christian Baier. Au cours des quatre prochaines années, Metro investira jusqu’à 2,5% de son chiffre d’affaires annuel dans la technologie, l’infrastructure et la durabilité (le retailer veut atteindre la neutralité carbone en 2040 et réduire ses émissions de 37% cette année). Mais le directeur financier est convaincu de pouvoir également réduire la dette nette à 2,5 fois l’EBITDA.
Les investissements les plus lourds devraient être terminés fin 2025. Metro devra récolter les fruits de la nouvelle voie qu’elle a empruntée et surtout étendre ses activités – son chiffre d’affaires doit atteindre 40 milliards d’euros d’ici 2030, ont confirmé en chœur les membres de direction. Si tout se passe bien, la combinaison de baisse des investissements et de forte hausse du chiffre d’affaires devrait alors se traduire par des années fastes…
