Les discounters gagnent des parts de marché dans la plupart des pays, mais pas partout : le modèle a aussi des faiblesses. Ils innovent donc avec de nouveaux concepts de magasins – y compris de proximité – et franchissent de nouvelles étapes en matière de numérisation.
Écarts de performances
La plupart des discounters se sont bien portés pendant la crise sanitaire. Ils ont gagné des parts de marché dans la plupart des pays et continueront à le faire dans les années à venir. Mais ils ont aussi perdu du terrain sur certains marchés clés. Ce qui suggère que leur modèle économique présente également des faiblesses et que les discounters doivent évoluer pour rester pertinents, à en croire une étude récente de l’IGD.
Les chaînes de magasins discount représentent actuellement un chiffre d’affaires mondial de 492 milliards. Moyennant un taux de croissance annuel prévu de 6,2 %, il devrait atteindre 554,9 milliards en 2022. Mais ce segment ne se développe pas partout au même rythme. L’analyse compare les performances des chaînes de magasins discount aux États-Unis, en Russie, en Australie et dans certains pays européens. On remarquera pour commencer que les discounters ont perdu des parts de marché sur certains marchés clés l’année dernière, notamment au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne.
Allemagne
C’est en Norvège que les discounters revendiquent la part de marché la plus élevée : plus de 60 %. On constatera cependant que cette part de marché est exclusivement détenue par des enseignes norvégiennes : les grands noms internationaux comme Aldi et Lidl n’y sont même pas présents. En Pologne, en Espagne et en Allemagne, leur part de marché oscille autour de 40 %.
Selon IGD, l’Allemagne – le berceau des discounters – est le seul pays où les chaînes à bas prix devraient perdre des parts de marché au cours des années à venir. Un recul imputable à une détérioration des résultats d’Aldi Nord et aux bonnes performances de supermarchés qui semblent avoir trouvé le bon dosage entre choix, qualité et prix. Sur les autres marchés, les discounters connaissent une croissance plus soutenue que les supermarchés traditionnels.
Opportunités pour les marques fortes
Les discounters devraient être une priorité stratégique pour les marques, affirme IGD : ces détaillants connaissent une croissance plus rapide que le marché dans la plupart des pays, et avec moins de fournisseurs et des produits moins compétitifs dans leurs rayons, ils sont porteurs d’opportunités de croissance. En outre, ils libèrent de la place pour les produits de marque afin de concurrencer directement les autres grandes chaînes de supermarchés.
Le magasin physique reste la grande priorité des discounters, et ils y investissent massivement. Plusieurs retailers cherchent à améliorer l’expérience d’achat et introduisent des solutions technologiques destinées à gagner en efficacité. On note également que les discounters adaptent leurs concepts et leurs assortiments aux exigences du marché local. L’ère d’un seul canal et d’un seul concept est révolue. Les discounters explorent de nouveaux emplacements et se concentrent davantage sur la proximité. La numérisation se manifeste principalement par le lancement d’applications, de programmes de fidélité numériques, de concepts « scan & go » et d’automatisation.
Évolutions européennes
Quelques évolutions notables ? En Allemagne, les discounters se concentrent davantage sur la durabilité, en privilégiant les produits locaux et l’énergie verte. Dans ce domaine, le grand gagnant est Lidl, avec des magasins plus grands qui proposent un assortiment plus large que ceux d’Aldi. L’application Lidl Plus associée à la solution de paiement mobile Lidl Pay est en cours de déploiement dans toute l’Europe. De son côté, Aldi teste un concept de click & collect au Royaume-Uni et travaille avec Deliveroo pour la livraison de courses.
En Espagne, les discounters sont plus avancés dans l’e-commerce. Tant Dia que Mercadona ont leur propre activité d’e-commerce, Lidl y collabore avec Lola Market, Aldi avec le service de livraison flash Glovo. Les discounters testent également le potentiel de la vente en ligne en Pologne : l’acteur local Biedronka propose un service click & collect et fait livrer ses commandes par Glovo.
Plus loin…
En Russie, on notera surtout la forte croissance du hard-discounter sibérien Svetofor : son succès a obligé des groupes de supermarchés comme X5 et Magnit à lancer leurs propres chaînes de discount. Svetofor veut maintenant conquérir l’Europe sous le nom de Mere. La chaîne a récemment ouvert son premier magasin en Grande-Bretagne, et la Belgique suivra bientôt.
Aux États-Unis, le discount est encore très faible, avec une part de marché de 6,6 %. Des acteurs locaux comme Dollar Tree et Dollar General ouvrent la voie en élargissant leur assortiment à des aliments frais et en se concentrant sur les régions rurales. Aldi et Lidl y ont également des projets d’expansion ambitieux. Enfin, en Australie, Aldi est pratiquement seul à occuper ce terrain. Le discounter allemand y a récemment lancé un nouveau concept : Aldi Corner Store, un magasin de proximité coloré à l’atmosphère chaleureuse, qui met l’accent sur les produits frais et les aliments à emporter. Ce format permet au retailer d’accéder plus facilement aux sites urbains. Ce pourrait bien être le précurseur d’autres évolutions vers le discount de proximité.
