Pour avoir une idée de ce que pourrait être le supermarché de demain, un voyage en Chine s’impose. Là-bas, Alibaba et JD.com développent des concepts révolutionnaires qui intègrent les mondes hors ligne et en ligne en s’appuyant sur le Big data, le paiement mobile et la logistique intelligente.
Technologie et expérience
La chaîne de supermarchés Freshippo (anciennement Hema Fresh) d’Alibaba révolutionne les normes occidentales : un mélange parfait d’online et d’offline, de technologie et d’expérience client. La chaîne propose cinq formats de supermarchés différents, de restaurants automatisés proposant des repas à emporter aux marchés frais, en passant par un véritable centre commercial. Alibaba fait une distinction claire entre les différents emplacements, avec en plus d’une hiérarchie des villes (grandes villes riches versus villes du « bas de l’échelle »), une offre adaptée aux zones résidentielles et aux quartiers d’affaires.
Ainsi, il y a le Freshippo Mall dans la ville de Shenzhen : un centre commercial de 40 000 mètres carrés répartis sur trois étages qui propose, en plus de produits alimentaires, des divertissements, des activités pour enfants et de la restauration. Et tous les produits peuvent être livrés à domicile en une heure dans un rayon de trois kilomètres. L’idée sous-jacente est de faire de Freshippo un guichet unique et un créateur de communauté.
Marchés de produits frais et magasins de proximité
Pour les quartiers plus résidentiels, il y a les marchés de produits frais Freshippo, où Alibaba modernise les marchés couverts traditionnels avec des caisses numériques et des livraisons à domicile en une demi-heure. Dans les centres-villes qui ne comptent pas encore de supermarchés de la formule, l’enseigne complète l’offre avec des centres de distribution Freshippo Station, qui livrent principalement des aliments frais commandés en ligne dans un rayon d’un kilomètre et demi.
Plus proches du concept de supermarché traditionnel, les magasins de proximité Freshippo Mini qui, avec une superficie moyenne de 300 à 500 mètres carrés, sont environ dix fois plus petits que le supermarché standard. Ils se concentrent principalement sur les villes moins riches, où les produits de haute qualité sont moins accessibles, indique Alibaba. Avec ce type de magasin de proximité, le groupe de distribution souhaite attirer les entrepreneurs indépendants qui exploitent actuellement des épiceries hyperlocales.
« Mobile first »
Le blurring étant également une tendance en Chine, de plus en plus de supermarchés Freshippo ouvrent des restaurants on-the-go hypertechnologiques. Freshippo F2, ou « Fast and Freshly Made », propose aux employés de bureau des centres-villes des déjeuners et des en-cas sous forme de buffet, tandis qu’avec Freshippo Pick’n Go, les citadins peuvent profiter d’un petit-déjeuner à tout moment de la journée grâce aux distributeurs automatiques.
Malgré leurs différences, tous les concepts ont au moins un point commun : ils reposent sur le principe du New Retail, la conviction d’Alibaba que la numérisation doit également s’imposer dans la vente physique. Le commerce électronique ne peut exister sans les magasins, et vice versa. Les Chinois l’ont bien compris. Freshippo, par exemple, adopte une approche résolument mobile-first, dans laquelle le self-scanning et les caisses automatiques sont la norme.
Proposer des commandes mobiles pour le retrait ou la livraison à domicile est également une composante essentielle de la fonction du magasin : chaque supermarché fait également office de centre de distribution local, où les employés préparent les commandes en ligne parmi les clients, commandes qui sont ensuite transportées grâce à un rail puis livrées dans la demi-heure. Il suffit de scanner les produits dans le magasin et, grâce à un ingénieux système de tubes robotisés au plafond, les courses sont automatiquement transportées vers la cuisine ou la sortie. Ainsi, en sortant, les clients peuvent consommer le menu préparé sur place, l’emporter chez eux ou se le faire livrer directement à domicile. Le summum de la convenience !
Miroirs magiques
Son grand rival, JD.com, a également développé un concept de supermarché high-tech. 7Fresh intègre la technologie du commerce électronique dans les magasins et veut ouvrir jusqu’à 1 000 points de vente. La première succursale de 7Fresh a ouvert fin 2017 dans le centre commercial Dazu Plaza de Pékin, à proximité du siège de JD.com. Le magasin s’étend sur 4 000 mètres carrés et réalise 75 % de son chiffre d’affaires grâce à la vente de produits frais, dont de nombreux produits importés très exclusifs pour la clientèle chinoise. Pensez au jambon ibérique espagnol, aux fruits de mer frais du Japon ou aux pâtisseries françaises. Les clients qui le souhaitent peuvent également faire préparer et consommer les produits frais sur place dans le restaurant : le concept de magasin combine ainsi commerce de détail et restauration.
Afin d’adapter l’offre aux attentes des consommateurs, 7Fresh exploite l’analyse du Big Data. Grâce à une technologie avancée, le détaillant souhaite offrir à ses clients une expérience d’achat personnelle et éducative. Les « miroirs magiques » affichent automatiquement des informations sur l’origine et la valeur nutritionnelle des produits que les clients prennent dans les rayons. Ce qui n’est pas sans rappeler la technologie que Coop avait présentée à Milan en 2016.
Technologie blockchain
Les clients peuvent scanner les produits et effectuer le paiement via une application mobile et une technologie de paiement numérique. 7Fresh livre également les commandes à domicile dans un rayon de cinq kilomètres autour du magasin, souvent dans les 30 minutes. Avec le lancement de 7Fresh, JD.com dit illustrer la façon dont la technologie du e-commerce s’immisce désormais dans le commerce de détail traditionnel. Après tout, si le e-commerce connait un tel essor en Chine, c’est principalement à cause de (ou grâce à) l’absence d’une offre en magasins physiques bien développée, mais aujourd’hui l’écart se réduit.
Le détaillant est fier de l’efficacité inédite en Chine de ses opérations d’approvisionnement, d’entreposage et de logistique, avec une chaîne du froid garantie jusqu’au dernier kilomètre. En outre, JD travaille avec un nombre croissant de partenaires pour déployer la technologie blockchain afin de tracer chaque étape de la chaîne d’approvisionnement, de la production à la livraison. À souligner : l’un des actionnaires de JD.com est la société américaine Walmart.
Vitesse d’innovation
Depuis l’ouverture de la première succursale, JD.com a plusieurs fois retravaillé le concept. Sa dernière création s’appelle 7Fresh Life : il s’agit d’une combinaison d’un restaurant à service rapide, d’un magasin de produits frais et d’un magasin de proximité ouvert sept jours sur sept, 24 heures sur 24, sur une superficie de 300 à 400 m².
Voici d’excellents exemples concrets de « New Retail » illustrant la numérisation rapide de l’expérience d’achat en magasin en Chine. En effet, la vitesse d’innovation est impressionnante. Mais ces concepts sont-ils vraiment un modèle pour les détaillants en Chine et dans le reste du monde, comme le prétend Alibaba ? Peut-être contiennent-ils beaucoup d’éléments qui ne peuvent être que difficilement copiés sur le marché occidental plus mature. Alibaba et JD.com sont certainement une source d’inspiration !
Qu’est-ce que le New Retail
La grande innovation qu’Alibaba introduit avec ses supermarchés de produits frais connectés est l’intégration des mondes hors ligne et en en ligne en s’appuyant sur le Big Data, le paiement mobile et la logistique intelligente.
1. Le shopping physique smartphone à la main. Les clients peuvent ainsi obtenir des informations sur les produits, trouver des idées de recettes, faire des réservations et passer des commandes.
2. La convergence de différents formats de vente au détail, des courses aux repas sur place. Vous achetez des ingrédients bruts à préparer chez vous, vous achetez des composants (partiellement) préparés ou des repas complets à réchauffer chez vous, ou vous faites préparer les ingrédients par des chefs et réservez une place dans le restaurant du magasin.
3. Le magasin sert de centre de distribution pour les livraisons effectuées dans la demi-heure dans un rayon de cinq kilomètres autour du magasin.
Découvrez les formules Freshippo d’Alibaba ici :
Cet article est basé sur un extrait du livre « The Future of Food » de Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail, et Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef, qui sera publié par Lannoo Campus et Van Duuren Management fin septembre.
