Bob Kunze-Concewicz quitte ses fonctions après 16 ans à la tête du groupe Campari. Durant cette période, le PDG a réalisé pas moins de 27 acquisitions, dont celle, extrêmement réussie, d’Aperol. Aujourd’hui, Aperol représente deux fois la taille du fleuron Campari.
Un choix défensif qui s’avère payant
Campari est bien plus que la boisson rouge amère. Le groupe italien de spiritueux possède plus de 50 marques dans son portefeuille, du whisky Wild Turkey au Grand Marnier. C’est le PDG sortant, Bob Kunze-Concewicz, qui est à l’origine de plus de la moitié de ces acquisitions.
Mais le groupe Campari, en particulier, représente surtout sa boisson concurrente : Aperol. La petite marque régionale italienne avait plus de 100 ans, mais Kunze l’a achetée principalement dans un but défensif, pour éliminer un rival potentiel. Aujourd’hui, Aperol représente plus du double de Campari (environ 21 % des ventes contre 10 %) et constitue un phénomène mondial.
Sous la direction de Kunze-Concewitz, les ventes et les bénéfices du groupe ont triplé, malgré des investissements de quelque 3 milliards d’euros. Les ventes d’Aperol ont même été multipliées par 12, tandis que la holding italienne de boissons est passée de neuf à 23 sites de production dans le monde au cours des 16 dernières années.
Leur donner du goût
Le secret de la croissance ? Une expansion agressive et le même marketing. Bob Kunze a travaillé 16 ans chez Procter & Gamble avant d’être recruté par Campari en tant que directeur du marketing. Après à peine un an et demi, il devient PDG. Sa stratégie ? « Transmettre le liquide aux lèvres« , a-t-il déclaré un jour à Cheddar News. Bref, faire en sorte que les gens le goûtent. Le message est donc d’être stratégiquement présent.
Pour Aperol, cela s’est fait grâce à un plan pluriannuel sophistiqué pour chaque pays : d’abord, la marque s’est positionnée comme une boisson d’été pendant environ cinq ans, puis elle s’est déplacée vers les lieux d’hiver (pensez aux marchés de Noël et aux stations de ski) et enfin vers les lieux de consommation – de préférence en combinaison avec les plats à partager très à la mode.
Aujourd’hui, cependant, il est temps pour le PDG de 56 ans de se reposer sur ses lauriers. Il prendra sa retraite en avril 2024 pour se consacrer à ses « passions personnelles ». Il deviendra toutefois membre non exécutif du conseil d’administration. Son successeur sera Matteo Fantacchiotti, actuellement directeur général pour la région Asie-Pacifique. Afin d’assurer une transition en douceur, M. Fantacchiotti a déjà été nommé directeur général adjoint, poste qu’il occupe avec effet immédiat.
