Avec le lancement de Topo Chico, également disponible dès aujourd’hui en Belgique, Coca-Cola fait ses premiers pas dans la catégorie des boissons alcoolisées. Une entrée méticuleuse sur ce nouveau marché, puisque l’entreprise suit des directives marketing strictes.
Un marché en plein essor
Ces boissons à base d’eau gazeuse, d’arômes naturels et d’alcool, qui sont arrivées en Europe depuis le continent américain, sont un véritable phénomène de mode. Tant de petits que de grands acteurs de l’industrie lancent actuellement leurs variantes de hard seltzer. Coca-Cola entend bien prendre le train en marche : « Les consommateurs recherchent de nouvelles expériences et des saveurs plus subtiles », confie Aline Lemaire, directrice marketing de Coca-Cola Services en Belgique et au Luxembourg. « Mais ils font également attention à ce qu’ils boivent : pas trop d’alcool, pas trop de sucre… La hard seltzer répond à ces attentes. Une canette de Topo Chico de 33 centilitres contient 2,6 grammes de sucre et 4,1 % d’alcool, pour un total de 99 calories. »
Elle entrevoit donc un grand potentiel pour les hard seltzers : « Aux États-Unis et en Amérique latine, cette catégorie est en plein essor. Il y a trois ans, le marché pesait environ 60 millions de dollars, contre déjà 3 milliards aujourd’hui. Cette tendance débarque maintenant en Europe. Nous avons déjà lancé le produit l’année dernière aux Pays-Bas, en Espagne, au Royaume-Uni et en Autriche, entre autres, et les résultats ont été largement positifs jusqu’à présent. »
Et que plusieurs autres marques se disputent les faveurs du consommateur n’est pas un problème pour Coca-Cola : Les Européens ne sont pas encore très familiers avec le phénomène de la hard seltzer, donc plus il y a de communication sur cette catégorie, mieux c’est. Alors, comment le groupe compte-t-il faire la différence avec Topo Chico ? « Nous avons un produit vraiment haut de gamme : les saveurs ont été pensées pour le palais de consommateurs européens, matures, avec un arrière-goût légèrement moins amer. En outre, nous bénéficions d’une marque forte, avec une image affirmée, un univers et une identité propres. Topo Chico est déjà très connu aux États-Unis et en Amérique latine : il s’agissait à l’origine d’une marque d’eau, qui existe depuis 125 ans. » L’engouement ne sera-t-il pas éphémère ? « Oh, il y a des années, le gin-tonic était aussi un phénomène de mode, et on en boit encore aujourd’hui… »
Des directives strictes
Mais ce phénomène s’attire également des critiques : avec leurs arômes fruités accessibles, les hard seltzers pourraient encourager la consommation d’alcool. Mais Coca-Cola réfute résolument toute comparaison avec les Bacardi Breezers d’il y a vingt ans : « C’est aussi une grande responsabilité pour nous », souligne Aline Lemaire. « Nous avons établi des directives marketing internationales pour les boissons alcoolisées, avec des réglementations strictes sur ce qui est permis et interdit. Au niveau local, nous consacrons 10 % de notre budget média à la mise en lumière des dangers de l’abus d’alcool ou à la lutte contre la consommation d’alcool parmi les groupes cibles trop jeunes. Notre groupe cible, ce sont les consommateurs de plus de vingt ans. Nous ne travaillons qu’avec des influenceurs âgés de plus de 25 ans et dont au moins 80 % des followers ont plus de 18 ans. »
Topo Chico Hard Seltzer se décline en trois saveurs : Citron Tangy Lime, Tropical Mango et Cherry Açaí. La boisson est désormais disponible dans les supermarchés belges et sera commercialisée dans certains établissements horeca cet été. « Nous visons également les bars de plage en été, bien entendu », a déclaré Aline Lemaire. « Parce que c’est vraiment ça, l’ambiance : ‘It’s Topo Chico time’, au soleil, les pieds dans le sable… »
