Cet été, Carrefour lance sa plateforme de données Carrefour Links, en s’appuyant sur un projet qui existe depuis 17 ans en Belgique : le supermarché en tant que société de médias et de publicité. Le directeur des médias, Laurent Baert, explique de quoi il s’agit.
« Plus de communications au napalm »
Carrefour Links est l’ambitieux projet de données du géant français de la distribution. Celui-ci a signé des accords mondiaux avec Google, la plateforme de données sécurisée de Liveramp et le bannering personnalisé de Criteo pour amener les données et les publicités à un niveau supérieur, plus personnel .
« L’ère de la communication au napalm est révolue. Dans les cinq prochaines années, nous irons plus loin que jamais dans les médias, la segmentation et la personnalisation », déclare Baert, qui, par « communication au napalm », fait référence aux bombardements publicitaires de masse et non ciblés. Il y a 17 ans, le Belge était à l’origine de Carrefour Media en Belgique. L’année dernière, le Brésil s’est lancé activement dans la régie publicitaire, et aujourd’hui Baert accompagne les pays franchisés qui veulent lancer leur régie publicitaire.
Retour sur investissement enfin calculable
Auparavant, les médias de distribution chez Carrefour reposaient sur cinq piliers : Communication en ligne B2C (avec des publicités tant sur le site Web que dans les journaux), mailing direct, communication en magasin, communication extérieure et données. Pour toute la partie numérique, Carrefour Links fournit pour la première fois une plateforme intégrée, qui permet de relier les données des consommateurs à travers tout l’écosystème.
« Si les fabricants de marques comme P&G voulaient atteindre nos clients avec une offre, ils devaient acheter un segment entier par le biais de leur agence média. Ils peuvent désormais opérer de façon bien plus ciblée : plutôt que de s’adresser à un très large public, ils peuvent par exemple faire de la publicité uniquement auprès des amateurs de vin ou de fitness. Ainsi, la publicité qui s’affichera lorsque je consulterai le site de De Morgen ne sera pas la même que pour vous », explique Baert.
« Auparavant, il était également difficile de calculer le ‘retour sur investissement publicitaire’, une demande croissante des marques demandent, mais maintenant qu’il est lié aux données de consommateurs réels, et anonymes, il est possible de cartographier le feedback : sur les consommateurs ciblés, combien ont acheté le produit, lesquels ont cliqué, etc. »
Pas uniquement pour les fournisseurs
En Belgique, une telle plateforme avec ses propres partenaires existait déjà depuis 2019 mais, à partir du mois d’août, les partenariats internationaux seront également lancés. Pour le marché belge, qui consiste notamment en des accords publicitaires avec Roularta, DPG Media et Bpost, entre autres, en plus de magasins et chaînes propres, ce déploiement se fera sous la direction de Vivian Mosselmans. Le site de Carrefour compte en moyenne 50 000 visiteurs par jour, l’application 25 000, selon l’entreprise.
Dans un premier temps, Carrefour mise sur le budget publicitaire de ses fournisseurs, mais aussi, à plus long terme, sur des « non-captives » : « Si Renault veut faire la publicité d’une nouvelle voiture par notre intermédiaire, nous devrons d’abord demander l’approbation (third party consent) de nos consommateurs, mais c’est sans aucun doute possible. Actuellement, les consommateurs peuvent déjà indiquer s’ils sont intéressés par les offres de nos partenaires, nous disposons donc déjà de cette approbation. Nous respectons strictement les lois sur la protection de la vie privée. »
Également pour la gestion des catégories et la logistique
La pandémie de coronavirus a accéléré la transition vers la communication en ligne, indique Baert, et c’est également le cas chez Carrefour. Par exemple, la publicité sur les caddies sera bientôt numérisée. À plus long terme, il y aura également moins de catalogues papier. « Chaque année, de plus en plus de consommateurs ne souhaitent plus recevoir de publicité dans leur boîte aux lettres. Utiliser moins de catalogues physiques est logique. »
« Actuellement, l’objectif est la recherche d’un équilibre, nous avons encore des clients qui apprécient les catalogues. Et les catalogues sont aussi personnalisés : les clients reçoivent une enveloppe contenant des coupons. Eh bien, sur un million d’exemplaires, il n’y en a pas deux identiques. »
Bien qu’il s’agisse d’une plateforme axée sur la communication, l’impact de Carrefour Links va au-delà du marketing. Outre la communication en ligne, la gestion des catégories et la logistique font partie du projet. En effet, connaître ses clients permet aussi d’optimiser le stock. Ou d’identifier certaines habitudes par région.
