Avec la chaîne de thé à bulles Gong Cha, le partenaire de master franchise Mad Vision nourrit de grandes ambitions non seulement au Benelux mais aussi en France, où les premières succursales ouvriront avant la fin de l’année : « Ce modèle économique est à l’épreuve des crises. »
Devenir un leader européen
Avec un chiffre d’affaires d’environ 10 millions d’euros, quatre marques (O’Tacos, Chick & Cheez, Go ! Fish et Gong Cha), une quinzaine de restaurants gérés en propre et, en outre, six exploités par des franchisés, le franchiseur multimarque Mad Vision reste pour l’instant un acteur modeste dans le secteur de la « restauration rapide » (QSR). Mais les ambitions de l’entrepreneur Adlane Draou, petit-fils de mineur d’origine algérienne, né à Mons, sont claires : « Nous voulons devenir à terme l’un des leaders européens du QSR. Nous nous inspirons de groupes comme Amrest, Autogrill, le groupe Bertrand en France ou QSRP en Belgique. Nous ferons nos premiers pas à l’étranger cette année, notamment en France. »
L’accord de master franchise pour le Benelux et la France, que Mad Vision a signé avec le leader du marché du thé à bulles, Gong Cha, devrait accélérer la croissance de manière exponentielle. « Nous prévoyons un rythme d’ouverture solide cette année : nous avons récemment ouvert à Bruxelles, Mons et Anvers, Liège ouvre en mars, Charleroi, Genk, Tournai suivront également… Après cela, nous franchirons le pas vers la France, où le potentiel est énorme. Le premier restaurant ouvrira en mai, à Paris. J’espère avoir 10 à 15 restaurants en Belgique d’ici la fin de l’année, et autant en France. Nous pourrions également ouvrir aux Pays-Bas cette année, mais ce n’est pas encore certain. Si la France demande trop de temps et d’énergie, nous reporterons cette étape pour un certain temps. » Quoi qu’il en soit, Mad Vision vise à doubler son chiffre d’affaires d’ici 2024. « Nous nous dirigeons assez rapidement vers 100 restaurants, dans les cinq prochaines années », dit-il.
Investissement limité
Le grand avantage du modèle commercial de Gong Cha est qu’il n’est guère affecté par la crise énergétique, affirme l’entrepreneur. « Les restaurants consomment très peu d’électricité et ne comptent qu’entre un et quatre employés, ce qui limite également l’impact de l’indexation des salaires. Il s’agit de petites surfaces, donc des loyers plus bas. L’investissement est limité à quelque 100 000 euros. Comparez cela à un restaurant O’Tacos, qui compte 10 à 15 employés et nécessite un investissement de 350 000 à 500 000 euros… »
Mad Vision trouve-t-elle suffisamment d’entrepreneurs ? « Nous avons la chance de faire partie d’un réseau de franchisés. Par conséquent, nous n’avons aucun problème à trouver des franchisés potentiels. En outre, l’investissement – et donc le risque – est faible. Il s’agit de petits restaurants au chiffre d’affaires limité qui génèrent une excellente marge. Cela permet d’ouvrir de multiples succursales et de limiter son risque. Avec dix succursales de Gong Cha, vous correspondez à une de McDonald’s. L’avantage de ce modèle économique est qu’il n’est pas nécessaire de disposer d’une grande surface : on peut parfaitement ouvrir un kiosque de 15 m² dans un magasin de vêtements, par exemple, ou dans un hypermarché. »
La marque de référence
Quelle est la force de Gong Cha, sur un marché comptant autant de fournisseurs ? « C’est le leader mondial. En Europe, il y a beaucoup de petits acteurs à gauche et à droite, mais il n’y a pas encore de marque de référence. Avec Gong Cha, nous avons l’avantage d’être les premiers à agir, nous avons des emplacements de premier ordre, dans des centres commerciaux et des centres-villes. Et il y a la qualité du produit : nous les avons tous goûtés et la différence est incroyable. Chez Gong Cha, on ne boit pas de l’eau sucrée mais du vrai thé infusé vieilli quatre heures au maximum. Même les graines de tapioca sont fraîchement préparées sur place. Personne n’est à ce niveau. »
Les premières agences belges fonctionnent très bien, tant en Wallonie, à Bruxelles, qu’en Flandre. « C’est assez rare, étant donné les différences régionales dans les comportements de consommation. Le modèle économique fonctionne partout. » Selon Adlane Draou, le potentiel est donc important : « Le thé à bulles est encore assez méconnu, surtout chez les plus de 40 ans. Il y a encore beaucoup d’idées préconçues, par exemple sur la teneur en sucre, alors que nous servons aussi des boissons peu ou pas sucrées. La différence entre Gong Cha et, par exemple, un Starbucks, est que Gong Cha apporte un produit que vous pouvez également offrir aux enfants. On ne fait pas ça avec le café. Mais nous nous adressons également à des consommateurs un peu plus âgés, car il s’agit d’un produit premium. »
La rentabilité sous pression
Le thé à bulles pourrait-il être une mode qui passe rapidement ? Adlane Draou pense que non : « Le thé à bulles existe depuis les années 1980 en Asie, Gong Cha a commencé en 2006 et compte aujourd’hui environ 2 000 points de vente dans le monde. Dans certains pays, ils fonctionnent depuis plus d’une décennie. Le thé est une catégorie en pleine expansion. Nous y croyons.”
Qu’est-ce qui rend le marché des QSR si intéressant ? Après tout, il existe un très grand nombre de marques et de concepts différents sur le marché… « Surtout depuis Covid, les gens sont moins enclins à manger au restaurant traditionnel. Les plats à emporter ou à livrer sont devenus plus populaires, de même que la restauration rapide. Avec la crise actuelle, les gens préfèrent dépenser 5 à 10 euros pour un repas en famille, plutôt que de manger dans un restaurant classique. Tout le monde ne peut pas se le permettre. Nos marques offrent un excellent rapport qualité-prix. »
Mais l’entrepreneur prévient aussi : il ne faut pas tomber dans l’euphorie. Le secteur souffre de la hausse des prix de l’énergie et de l’indexation automatique des salaires. Il est certain que les grands concepts comme O’Tacos ou McDonald’s sont de gros consommateurs d’énergie, et cela ronge la rentabilité. Les ventes peuvent se maintenir, mais les bénéfices s’évaporent lorsque les prix de l’énergie quadruplent. « Vous ne pouvez pas augmenter les prix proportionnellement à l’inflation. Gong Cha y échappe largement, heureusement. »
