Si le magasin de proximité devient le nouveau champ de bataille des chaînes de supermarchés, l’acquisition des magasins louis delhaize est une décision stratégique intelligente qui donne à Delhaize une longueur d’avance sur certains concurrents.
1. Un marché à potentiel
Les magasins de proximité constituent un marché intéressant et en pleine croissance pour les grands distributeurs alimentaires. Parce qu’ils répondent à un comportement d’achat différent, ils complètent parfaitement les supermarchés de plus grande taille : le magasin urbain est le réfrigérateur de l’acheteur impulsif. Alors que le paysage des supermarchés est sursaturé et que les possibilités d’expansion sont limitées, la voie de la croissance et de la consolidation des magasins de quartier et surtout des magasins urbains est encore très ouverte. De nombreux magasins louis delhaize se trouvent dans des endroits très fréquentés, dans les villes, dans les stations-service, dans les gares et même à l’aéroport. Il y a là un potentiel.
2. Une belle poussée de croissance
Pour le grossiste que Delhaize est devenu de facto après la franchisation de tous ses magasins, une belle clientèle arrive : 325 points de vente supplémentaires, certes de petite taille, ce qui n’est pas rien. Delhaize franchit ainsi le cap des 1.000 magasins en Belgique, rattrape son retard sur le réseau Carrefour Express et prend une longueur d’avance sur Colruyt Group, qui veut rattraper son retard dans les villes dans les années à venir avec une centaine de magasins Okay City à ouvrir. Le fait que 25 des magasins repris soient des succursales autogérées n’est pas un problème : des entrepreneurs leur seront trouvés.
3. Des catégories intéressantes
Le segment des magasins de proximité et des magasins urbains présente l’avantage supplémentaire que la pression sur les prix est limitée et que l’assortiment contient de nombreux produits présentant des marges intéressantes : pensez aux aliments réfrigérés ‘on the go’, tels que les salades, les sandwiches, les snacks et les boissons. Grâce à leur expertise combinée dans ces catégories, Delhaize et louis delhaize pourront progresser ensemble.
4. Une activité saine
Delfood est l’une des parties les plus saines du groupe louis delhaize en difficulté, avec un bénéfice d’exploitation de quelque 122.000 euros sur un chiffre d’affaires de 255 millions d’euros. L’assèchement des puits profonds ou les restructurations lourdes ne seront pas à l’ordre du jour. Les magasins et leurs entrepreneurs jouissent d’une bonne réputation et ont fait leurs preuves. Les économies d’échelle ne peuvent qu’améliorer les performances.
5. Une marque de confiance
Ce qui est formidable, c’est qu’avec louis delhaize, c’est un nom familier qui revient dans le réseau Delhaize. Un clin d’œil à l’histoire, comme le dit l’administrateur délégué Xavier Piesvaux, puisque le Louis Delhaize qui a donné son nom à l’enseigne était un frère des fondateurs de Delhaize. En conséquence, le détaillant indique que l’enseigne des magasins rachetés ne changera pas pour l’instant. En effet, il n’est pas nécessaire de le faire, il peut même être judicieux de continuer à positionner louis delhaize comme une marque distincte avec ses propres caractéristiques sur le marché. Cela permettra également d’éviter d’éventuels conflits territoriaux avec les magasins Proxy et Shop&Go existants ici et là.
Tout cela, bien sûr, avec une mise en garde : l’autorité de la concurrence n’a pas encore statué.
