En douze ans, la marque Albert Heijn en Belgique a tout juste rejoint des valeurs sûres comme Delhaize et Carrefour. Jumbo est loin d’atteindre ce niveau. Cependant, l’impact des deux nouveaux venus néerlandais est indéniable.
Des budgets publicitaires importants
L’arrivée d’Albert Heijn en Belgique en 2011 a provoqué une forte onde de choc dans le monde de la distribution alimentaire, et après la fusion avec Delhaize, l’impact s’est encore accentué. Aujourd’hui, la chaîne s’impose tranquillement dans le nord du pays. En revanche, l’aventure flamande de Jumbo ne semble pas être une promenade de santé : l’expansion est difficile et la chaîne a récemment annoncé la fermeture de son magasin de Zonhoven. Quelle est la force réelle de ces deux enseignes selon les consommateurs flamands ?
En relativement peu de temps, Albert Heijn s’est assuré une place parmi les six premières marques de distribution alimentaire flamandes, observe Johan Hellemans de WPP Belgium en se basant sur le Brand Asset Valuator (BAV en abrégé), l’outil de mesure de WPP qui évalue les marques sur quatre piliers : la différenciation, la pertinence, l’appréciation et la connaissance. « Les supermarchés font partie des 20 plus gros annonceurs et dépensent des budgets considérables. Même pour un Albert Heijn, ce n’est pas évident. »
Notoriété de la marque et solidité des relations
Dans ce contexte, il est intéressant de comparer la force des relations entre les marques des supermarchés. « Cet indice exprime à quel point vos clients se sentent liés à votre marque. Est-ce qu’ils aiment venir dans votre magasin, est-ce qu’ils viennent souvent, est-ce qu’ils sont fidèles, est-ce qu’ils vous recommanderont ? » Sur ce plan, la chaîne néerlandaise a fait de grands progrès : Albert Heijn occupe désormais la cinquième place, derrière Colruyt, Aldi, Lidl et Delhaize, mais juste devant Carrefour. « Ils sont encore un peu moins connus et n’ont pas encore un réseau de magasins aussi étendu que les grands distributeurs, mais lorsque les clients viennent, on voit qu’ils peuvent être compétitifs. »
Jumbo est loin de rejoindre ce groupe de tête. « Chez eux, la notoriété de la marque est déjà assez bonne, mais elle l’est moins en termes de relations. Les gens hésitent encore un peu. Jumbo n’obtient qu’un score légèrement supérieur à celui de Makro, Spar ou Okay. Si l’objectif de Jumbo est de devenir une alternative à part entière aux acteurs dominants du marché, il lui faudra franchir quelques étapes supplémentaires. Je ne sais pas ce que Jumbo prévoit, mais je suppose qu’il ne se contentera pas d’un positionnement de niche. »
La nouveauté ne suffit pas
Aux yeux des consommateurs belges, Albert Heijn se distingue principalement par ses promotions, ses prix et sa gamme de produits. Les consommateurs apprécient également sa fiabilité, sa simplicité et sa convivialité. La chaîne se situe donc entre Colruyt et les hard discounters Aldi et Lidl. En revanche, les consommateurs associent plus volontiers Jumbo à des acteurs plus petits tels que Okay et Spar, dont le positionnement de la marque est moins fort
« Pour les chaînes néerlandaises, l’aspect ‘nouveauté’ joue un rôle, elles proposent une offre différente, les gens sont curieux. Mais elles doivent continuer à investir : l’argument du ‘petit nouveau’ ne suffira pas. Il faut pouvoir jouer sur d’autres facteurs. » Albert Heijn continuera probablement à se concentrer sur les promotions et les prix. Mais quels sont les arguments sur lesquels Jumbo peut jouer ? Les consommateurs considèrent la chaîne comme favorable en termes de prix et branchée, mais pour être réellement perçue comme une alternative à part entière, le détaillant devra encore trouver d’autres facteurs de différenciation.
« Albert Heijn est bien mieux armé que Jumbo pour faire face à la concurrence. Mais il faudra attendre les résultats de l’année de crise 2022 pour voir comment les proportions évolueront sous l’influence d’une inflation élevée », conclut Johan Hellemans.
Vous souhaitez également savoir comment les consommateurs perçoivent votre marque ? Grâce au BrandAsset Valuator, vous saurez tout sur les marques, les consommateurs, les tendances du marché et bien plus encore. En outre, le rapport complet vous indique la force réelle de votre marque sur le marché ou le travail qu’il vous reste à accomplir.
Pouvoir relationnel des supermarchés
