Avec un pain tigre à 99 centimes, Albert Heijn donne un signal de prix fort en période d’inflation. Le détaillant est en pourparlers avec ses fournisseurs : « Nous n’acceptons pas toutes les propositions, mais nous ne sommes pas déraisonnables », déclare Raf Van den Heuvel, directeur pour la Belgique.
Rendre accessible une meilleure alimentation
« Nos clients apprécient nos prix hollandais, qui font partie de notre formule de réussite, en plus de la gamme et du service. Mais en période d’inflation, dans un contexte financier particulièrement difficile, le prix devient encore plus important », déclare Raf Van den Heuvel, directeur général d’Albert Heijn Belgique, dans une conversation avec RetailDetail.
« L’inflation est une donnée : j’ai lu que nous nous dirigeons vers la plus forte inflation depuis des décennies. Je me demande alors si l’indexation des salaires sera suffisante pour qu’une famille moyenne puisse faire face à l’augmentation du coût de la vie. Le budget des ménages est sous pression et il est difficile de faire des économies d’énergie. Nous voulons faire en sorte qu’une famille moyenne puisse composer un repas sain à un prix acceptable dans nos magasins. »
Cette ambition s’inscrit dans le cadre de la déclaration de mission qu’Albert Heijn a récemment affinée : « Ensemble, nous voulons rendre une meilleure alimentation accessible à tous. C’est notre boussole pour les années à venir. Je trouve cela très pertinent aujourd’hui. Nous avons récemment présenté cette mission à tous nos magasins et nous avons constaté un grand enthousiasme à son sujet. Les gens le comprennent. »
Marque de distributeur contre marque nationale
Mais tous les fournisseurs et détaillants annoncent désormais des hausses de prix inévitables : les matières premières, les emballages, le transport et l’énergie deviennent nettement plus chers. Tous les détaillants ne répercutent pas ces augmentations dans la même mesure : Albert Heijn limite actuellement les augmentations de prix. « Nous ne sommes pas aveugles aux fournisseurs confrontés à des augmentations de coûts objectives. Nous sommes également d’accord avec cela. Mais il y a aussi des fournisseurs qui veulent appliquer des augmentations de prix injustifiées », déclare M. Van den Heuvel.
« Nous avons une variante de marque privée pour presque tous les produits, ce qui nous permet d’avoir une bonne idée de ce qui se passe sur le marché. Nous pouvons établir une comparaison entre ce qui se passe du côté des marques de distributeur et du côté des marques nationales. Si nous y voyons de sérieuses différences, nous nous opposons à elles dans les négociations. Ensuite, les choses peuvent devenir difficiles, mais je pense que c’est aussi notre rôle en tant que détaillant, de ne pas accepter aveuglément toutes les nouvelles propositions de prix. »
Prendre ses responsabilités
Albert Heijn veut s’assurer que ses clients peuvent continuer à bien manger à un coût acceptable. Selon M. Van den Heuvel, cette attitude n’est pas incompatible avec un bon partenariat avec les fournisseurs.
« Avoir un dialogue, c’est notre raison d’être. Nous ne sommes pas une entreprise qui se montre déraisonnable envers ses partenaires. Par exemple, nous versons désormais une contribution supplémentaire aux éleveurs de volaille qui nous fournissent des œufs, en compensation de l’augmentation du prix des aliments pour animaux. Nous déterminons objectivement que nous devons faire quelque chose et nous prenons ensuite nos responsabilités. Mais on ne peut pas tout mettre dans le même sac : avons-nous affaire à des agriculteurs, à des fournisseurs de marques de distributeur ou à de grands fournisseurs internationaux de marques ? Ce n’est pas la même chose. Mais en tout cas : nous travaillons ensemble, nous ne sommes pas seuls. »
Rien n’a changé dans les relations avec les fournisseurs ? La pénurie ne provoque-t-elle pas un changement dans l’équilibre des forces ? « Pas vraiment. Pour les huiles, nous sommes maintenant soumis aux fluctuations internationales, on est tout simplement entraînés là-dedans. »
Aider les familles
L’augmentation du prix du pain préoccupe les consommateurs, qui achètent désormais la farine pour faire leur propre pain à la maison. En début de semaine, Albert Heijn a lancé une promotion remarquable : un pain tigré pour 99 cents. Pas d’attaque contre le boulanger, mais une concession aux familles, dit Van den Heuvel.
« Une boulangerie est différente d’un supermarché. Mon grand-père était boulanger, alors ne le prenez pas mal. Mais quand j’entends maintenant la fédération des boulangers parler de 5 euros pour une miche de pain, cela me fait peur. J’ai aussi lu les histoires sur les boîtes à pain vides dans les écoles. Je n’ai donc aucun problème à ce qu’Albert Heijn vende une miche de pain à 99 cents. Nous aidons les gens dans ce domaine. »
Grâce aux prix hollandais, aux promotions profondes et aux prix préférés, les clients un peu regardants peuvent continuer à faire des achats sains et variés tout en respectant leur budget limité. Albert Heijn, par exemple, veut aussi inciter ses clients à préparer des repas sains à moins de deux euros par personne. « Nous constatons que de plus en plus de familles ont besoin de cette réflexion budgétaire », dit-il.
Le végétarisme se généralise
Une bonne illustration est ce que fait Albert Heijn dans la catégorie des produits végétariens et végétaliens. Parce que manger mieux aujourd’hui, c’est aussi manger plus végétal. « Nous devons faciliter la vie de nos clients, tant au niveau de la gamme que du prix. Nous avons toujours joué un rôle de pionnier dans ce domaine. Il y a encore beaucoup d’innovations à venir, y compris dans la marque maison. Les clients l’exigent. »
Récemment, Albert Heijn a de nouveau été élu par EVA comme le supermarché le plus favorable aux végétaliens. « Nous avions 800 sku’s à base de plantes, et nous sommes de loin le leader dans ce domaine. Nous allons maintenant ajouter 50 autres produits. Un burger de saumon végétalien, par exemple, et du caviar végétalien. Nous allons doubler le nombre d’alternatives aux poissons. »
« Il y a un élan : le végétarisme devient courant. Nous avons atteint ce point », estime M. Van den Heuvel. « En première page de notre dépliant il y a quinze jours, nous avons présenté les marques A des substituts de viande. Nous n’avions jamais fait cela auparavant : cette gamme se trouvait quelque part sur la page 21, en bas à gauche. Aujourd’hui, Albert Heijn le met à la une et le résultat commercial est à la hauteur. C’est l’un de nos fers de lance, dans toutes les catégories : non seulement les substituts de viande et de poisson, mais aussi les produits laitiers, les boissons, les sauces, les biscuits, les desserts, les sucreries et même le vin. Les cartes vertes les rendent très reconnaissables dans les rayons. Vous ne pouvez pas les manquer. »
