Avec des flagship stores situés dans des endroits exclusifs Miele entend se rapprocher du consommateur et donner à sa marque une dimension affective. Depuis peu un tel ‘Experience Store’ s’est installé à Bruxelles. Ce magasin ne constitue en rien une concurrence pour les revendeurs de la marque, mais un chaînon indispensable de la stratégie omnicanale, explique la dirigeante Raffaella Berardo dans une interview accordée à RetailDetail.
Emplacement exclusif
Les flagship stores ou ‘Experience Centers’ sont essentiels dans la stratégie retail internationale de Miele, explique Raffaella Berardo, responsable de la marque en Belgique et au Luxembourg : « Nous voulons être en contact avec le consommateur, à tout moment et en tout lieu, tant en ligne qu’avec des magasins physiques. Nous avons déjà ouvert des ‘experience stores’ de ce type dans quasi tous les marchés européens, mais la Belgique était un peu à la traîne : nous disposons déjà d’un Expérience Center à Mollem, mais ce showroom n’est pas situé dans une zone commerçante. »
En décembre Miele a comblé cette lacune en ouvrant un magasin dédié à l’expérience client sur la prestigieuse avenue Louise, un emplacement exclusif, avec pour voisin Nespresso et Longchamp. « Ici à Bruxelles nous sommes exactement là où nous voulions être : un endroit classé triple A, au cœur de l’Europe, avec une excellente visibilité et beaucoup de passage dans un environnement de qualité. Nous pouvons y offrir aux visiteurs une véritable expérience ‘flagship’. Les clients bénéficient de conseils fournis par des collaborateurs bien formés, et ce dans un cadre attrayant et confortable. »
Le service fait la différence
Quelle plus-value un tel Experience Center apporte-t-il au réseau déjà très étendu de revendeurs Miele ? De fait, la marque est déjà très représentée auprès des cuisinistes traditionnels, des grandes enseignes d’électroménager et des entrepreneurs indépendants, mais également auprès des ‘pure players’. « Nous optons pour une vraie approche omnicanale, dont font partie nos propres magasins. Le consommateur doit pouvoir nous trouver facilement, en tout lieu et à tout moment », indique Berardo.
« Mais nous ne voulons en aucun cas concurrencer nos propres revendeurs : bien au contraire, nous travaillons en étroite collaboration avec eux et nous les aidons à se développer. Lorsque le consommateur a visité notre Expérience Center, nous l’orientons vers nos revendeurs. Inversement les revendeurs peuvent nous envoyer leurs clients pour des conseils ou des démonstrations. 90% de nos visiteurs achètent une Miele le mois suivant. Un personnel bien formé est essentiel dans ce processus ! Nous ne rivalisons jamais sur le prix : ici nous appliquons le prix indicatif et nous faisons la différence avec le service. »
Croissance en ligne
Reste-t-il du potentiel pour d’autres établissements de ce type ? « Ce genre de flagship store est approprié uniquement pour de grandes villes comme Bruxelles, mais nous voulons également être présents ailleurs. Nous disposons de magasins Miele de plus petit format d’environ 100 m² et de magasins digitaux compacts d’environ 50 m², équipés d’écrans tactiles. Vous n’en trouverez pas encore chez nous, mais bien au Canada par exemple. »
Dans quelle mesure l’e-commerce est-il important dans ce marché ? « Dans notre secteur l’online représente 18 à 20% du chiffre d’affaires. En Belgique la part en ligne est inférieure à celle aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, mais augmente néanmoins. Cela varie aussi en fonction des catégories : la part online est plus élevée pour les aspirateurs et les machines à lessiver que pour les appareils encastrés. Le consommateur belge passe d’un canal à l’autre : il s’oriente d’abord en ligne et se rend ensuite au magasin … »
Une dimension affective
« Notre part de marché s’élève à 12%. Nous sommes numéro un en termes de notoriété et de préférence de marque, avec un score de 45%. Les gens veulent une Miele, mais le prix est souvent un obstacle. C’est pourquoi nous suivons une double stratégie. Nous proposons une ligne ‘découverte’ accessible et abordable pour de jeunes consommateurs qui achètent leur première Miele. Chez nous vous trouverez déjà une machine à lessiver à partir de 889 euros. Certes ce montant est encore nettement supérieur au prix moyen de 550 euros pratiqué sur le marché, mais c’est un prix accessible. Un four à vapeur peut coûter jusqu’à 3000 euros, mais nous en proposons à partir de 600 euros … »
Miele a toujours eu la réputation d’une marque rationnelle, connue et appréciée pour la haute qualité et la longévité de ses appareils, mais en revanche assez fonctionnelle. Toutefois cela a changé : la marque a adapté sa stratégie marketing. « Nous voulons non seulement être la marque premium la plus fiable, mais également la plus désirée. Cet aspect de ‘désir’ est nouveau et nous y travaillons. C’est pourquoi la catégorie des appareils de cuisine est si importante pour nous. Une cuisine est liée à l’émotion : elle occupe une place centrale dans la maison, c’est un lieu de rencontre où l’on passe un bon moment ensemble. Dans le cadre de notre communication nous collaborons par exemple avec des chefs étoilés du Michelin et des artistes floraux. Et c’est là que nos Experience Centers ont leur rôle à jouer : ils apportent une dimension affective. »
Croissants et quiches
Rien d’étonnant donc à ce qu’une cuisine hypermoderne occupe le devant de la scène dès l’entrée du magasin. Miele est connu avant tout pour ses machines à laver, mais souhaite se profiler davantage dans d’autres catégories. « Pour les cuisines nous voulons devenir la référence par excellence. Voici notre hero kitchen, la cuisine du futur. Et elle fonctionne : nous y préparons par exemple des croissants le matin et des quiches aux heures de midi. Nous voulons que les clients se sentent chez eux ici. A la table d’accueil un barista vous offre un café, car nous avons aussi d’excellentes machines à café. »
En poursuivant la visite, les clients découvriront les aspirateurs, machines à lessiver, sèche-linge, lave-vaisselle, frigos … Les appareils pour professionnels y ont également leur place, ains que les accessoires. « Nos produits ont une durée de vie de 20 ans. Durant tout ce temps nous voulons continuer d’impliquer nos clients, ce qui nous faisons par exemple par le biais de contrats d’entretien. » Les outils digitaux présents en magasin aident les clients à chercher des informations, à choisir et configurer des appareils, à apprendre leur fonctionnement … Le premier étage est dédié à l’activation avec deux cuisines où sont organisés des workshops culinaires. « L’espace peut se louer pour des événements d’entreprise par exemple. Nous y invitons également nos revendeurs. »
Raffaella Berardo ne cache pas son enthousiasme en parlant de son employeur : « Miele est une entreprise familiale, sans trop de pression sur le court terme, mais plutôt une vision sur le long terme : faire les bons choix, doing the right things. J’ai rejoint Miele il y a 2,5 ans. J’ai d’abord travaillé dans le secteur FMCG et ensuite chez Whirlpool. Mais lorsqu’on a la possibilité de travailler pour une marque comme Miele, on hésite pas une seconde… »
