Miele ouvre des magasins compacts dans les villes et teste un service de livraison rapide, mais continue aussi à soigner ses relations avec les revendeurs d’électro indépendants, déclare sa Managing Director Raffaella Berardo. La marque voit surtout du potentiel dans le sud du pays.
Un concept hautement numérisé
Depuis peu, Miele réinvestit dans les centres-villes avec un concept de magasin compact et hautement numérisé : en mars dernier la marque a inauguré son premier Miele Point belge à Anvers et le deuxième établissement de ce type ouvrira ses portes à Hasselt le mois prochain. Des magasins semblables sont déjà opérationnels dans d’autres pays.
« C’est un élément de notre stratégie retail », explique Raffaella Berardo, Managing Director de Miele Belgique depuis près de cinq ans. « Nous voulons être plus présents dans les villes, avec des concepts plus petits où nous ne présentons pas la totalité de l’assortiment, mais où nous pouvons guider les clients à travers la gamme Miele en fonction de leurs besoins, à l’aide d’outils numériques comme des iPad. Nous avons même développé un concept plus compact et plus numérisé d’environ 50 m² qui n’est pas encore présent en Belgique. »
Passion pour la marque
C’est une nouvelle étape dans l’approche retail de la marque. Miele dispose déjà de deux grands Experience Centers en Belgique : un sur l’avenue Louise, dans le centre de Bruxelles et l’autre à Mollem. La marque propose également de Miele Centers, des magasins indépendants qui ont choisi de ne proposer que des produits Miele.
« Nous en avons sept aujourd’hui, et nous pensons arriver à neuf ou dix d’ici la fin de l’année. Il s’agit d’entrepreneurs passionnés par notre marque qui apprécient notre soutien. Elektro Rosseel à Zedelgem, par exemple, déménagera bientôt dans de nouveaux locaux où 300 m² seront réservés pour un Miele Center. Je ne fais pas vraiment de différence entre un Miele Center, un Experience Center ou un Miele Point : nous traitons tous ces points de vente de la même manière, et ils bénéficient du même service que nos propres magasins. »
Approche cohérente
Il y a trois ou quatre ans, certains partenaires craignaient que Miele s’adresse directement au consommateur avec ses propres magasins et une boutique en ligne. Mais l’objectif n’est pas de concurrencer les revendeurs, souligne Raffaella Berardo : sa stratégie est totalement inclusive.
« Nos flagship stores, nos magasins de référence, portent l’expérience Miele. Parallèlement à cela, nous resterons également présents là où les consommateurs nous recherchent. Nous menons une stratégie omnicanale. Et elle fonctionne. Les magasins d’électro et les cuisinistes peuvent nous envoyer leurs clients : nous les orientons, puis les leur renvoyons pour la vente proprement dite. Nous sommes très cohérents dans notre approche. Et nous sommes honnêtes : nous disons ce que nous faisons et nous faisons ce que nous disons. »
Expansion
Les résultats le démontrent. « En 2021, notre chiffre d’affaires a progressé de 11 % et nous avons porté notre part de marché à 12,1 %. Et nous avons enregistré de la croissance sur tous les canaux, pas seulement par la vente directe. Nous avons trouvé un bon équilibre. Les ventes directes ne représentent pas la majeure partie de notre activité, bien au contraire. Nous restons très solides parmi les revendeurs d’électro indépendants, et nous voulons nous développer parmi les cuisinistes. Nous pouvons travailler en étroite collaboration avec eux en conseillant leurs clients dans notre vaste gamme de produits encastrables. »
Miele voit encore des possibilités d’expansion, notamment en Wallonie, autour de Liège ou de Namur. « En Flandre, nous discutons avec des partenaires qui veulent ouvrir un deuxième magasin, par exemple. Dans les régions où nous ne disposons d’aucun partenaire de ce type, nous ouvrons nous-mêmes un point de vente. C’est le cas à Hasselt. Mais nous exigeons un business-case solide. Je ne veux pas ouvrir pour le plaisir d’ouvrir : le magasin doit être rentable, l’entrepreneur doit partager nos valeurs. Le succès est partagé. »
Test de livraisons rapides
Quelle est l’importance des ventes en ligne dans le mix ? « Nous avons enregistré une croissance importante des ventes en ligne, surtout au cours de la première année de la crise sanitaire en raison des confinements. Il était donc crucial d’avoir une bonne présence en ligne, non seulement avec notre propre webshop, mais aussi sur celles de nos partenaires. Mais dès qu’il a été possible de se rendre à nouveau dans des magasins physiques, le marché a trouvé un nouvel équilibre et la part des ventes en ligne s’est contractée de 17 % en 2020 à 15 % en 2021. »
En ligne, on achète avant tout des produits moins complexes, comme des aspirateurs. Les appareils encastrables demandent plus d’accompagnement : il faut des mesures, etc. On notera également le test de livraisons express que Miele mène actuellement : « Vous pouvez commander une machine à laver à Bruxelles et vous la faire livrer dans les deux heures. Je ne sais pas si c’est indispensable, mais c’est un atout. Si ma machine à laver est en panne, je veux qu’elle soit remplacée rapidement. Cette option est moins importante pour un achat planifié. La livraison express est une manière de gâter les consommateurs. Nous voyons si elle apporte réellement une valeur ajoutée. »
Haut de gamme et durable
Depuis deux ans, Miele dispose également d’un outlet en ligne. « Un tel outlet a du sens en termes de durabilité. Les produits qui quittent la gamme ou qui sont retournés avec des dommages mineurs y trouvent une seconde vie. Nous étions les premiers à lancer une telle initiative en Europe. Il faut parfois oser tester de nouveaux concepts. Mais cela reste un canal mineur. »
Parce que Miele est une marque haut de gamme et le restera, poursuit Raffaella Berardo. « En Belgique, le prix moyen d’une machine à laver est de 500 euros et notre gamme commence 900 euros. Mais si on tient également compte de la durée de vie prévue d’un appareil Miele, nous ne sommes vraiment pas chers. En outre, il s’agit d’un achat utile dans la vie quotidienne, ce que nous appelons la “daily convenience”. Dans ce domaine, nous avons toujours une niche à conquérir, surtout chez les jeunes ménages. »
Prudence
Miele détient déjà une part de marché appréciable dans les lave-linge, les sèche-linge, les lave-vaisselle et les aspirateurs, mais il reste du potentiel dans le segment des appareils encastrable comme les fours, les plaques de cuisson et les réfrigérateurs. « C’est pourquoi nous avons toujours une cuisine fonctionnelle où nous organisons des ateliers culinaires dans nos Miele Points et nos Experience Centers. »
Les Belges ont investi dans leurs maisons et notamment dans leurs cuisines pendant les confinements. La croissance ne s’assèchera-t-elle pas ? « Nous sortons de deux années de grosses dépenses en matière d’électro. Cette année sera différente : 2021 a vraiment été exceptionnelle. À présent que les restrictions ont été levées et que les gens peuvent à nouveau voyager et sortir, un certain ralentissement est inévitable. Les premiers mois de l’année ont été maigres : avec la guerre et la hausse des coûts de l’énergie, les consommateurs se montrent plus prudents. Mais ils vont continuer à investir dans leur maison et leur cuisine : nous constatons que les consommateurs s’intéressent davantage aux nouvelles solutions, comme les fours à vapeur combinés qui permettent de cuisiner plus sain ou les réfrigérateurs à zones à zéro degré pour conserver le poisson et la viande. »
