Zamro est un pionnier dans le domaine du e-commerce B2B, un secteur qui souvent hésite à se lancer online. Pourtant le B2C et le B2B peuvent apprendre l’un de l’autre, estime Eric Croon, fondateur de Zamro et orateur au RetailDetail Congress.
Vous êtes l’une des rares entreprises B2B à avoir osé se lancer dans la vente en ligne. Pourquoi les entreprises B2B sont-elles si peu nombreuses à le faire ?
E.C.: « Le passage vers la vente online vous sort de votre zone de confort. Bon nombre d’entreprises B2B restent convaincues que la valeur qu’ils transmettent aux clients provient de leur contact personnel et qu’un contact online n’est pas durable.
D’autre part je pense que le principal obstacle réside dans le fait que l’online nécessite d’autres processus, qui plus est dans un environnement purement online. Dans ce cas il vous faut d’autres processus que pour un modèle multicanal ou entièrement offline. Bon nombre d’entreprises sont freinées par des contraintes internes.
De plus les entreprises B2B sont peu nombreuses à se rendre compte à quel point les canaux online sont importants pour la communication future avec les clients. »
Récemment vous avez été élus comme meilleur ‘starter’ lors des ‘Dutch Commerce Awards’. A quoi devez-vous ce titre, selon vous ?
E.C.: « Parce que nous sommes les meilleurs évidemment (rire). Non, pour nous c’était d’une part l’occasion de concourir pour un prix qui s’adresse avant tout au secteur B2C et le résultat de notre volonté de changer le marché et de montrer au marché que nous sommes très dynamiques.
D’autre part nous voulions tester dans quelle mesure ce que nous faisons sur le marché B2B fait impression sur le marché B2C. Les Shopping Awards ne sont jamais décernés à des entreprises B2B. Pour nous il s’agissait surtout de déterminer comment le monde externe et les gens actifs dans le B2C réagissaient à ce que nous faisons.
Personnellement je pensais que nous n’avions aucune chance face au B2C. Lorsque nous avons été parmi les trois derniers à être invités et lorsque nous avons défendu notre concept devant le jury, nous avons constaté à quel point le jury, qui est quand même composé de personnes très expérimentées, était intrigué et intéressé. »
Chez ERIKS, la maison-mère de Zamro, vous êtes présents en ligne et physiquement. Dans quelle mesure est-ce difficile d’offrir au client une expérience et un service semblables tant online qu’offline ?
E.C.: « Chez ERIKS nous avons un modèle online et offline très solide. En fait nous avons déjà fait le pas vers l’univers online il y a 16 ans, en tant qu’initiateur principal de la plateforme Tradcom. Mais après quatre ans nous avons décidé de recommencer à zéro et de créer une nouvelle plateforme en ligne adaptée aux processus appliqués par les clients. Il s’agit d’un modèle omnicanal ou multicanal.
Pour des solutions très techniques ou des produits faits sur mesure il vous faut un autre canal de vente que pour des articles self-service qu’il faut pouvoir rechercher et commander facilement.
Nous avons constaté qu’il était difficile d’utiliser ce modèle pour des clients plus modestes, chez qui nous ne pouvions appliquer notre service complet, mais à qui nous souhaitions quand même proposer nos produits. C’est là que le shop d’ERIKS faisait défaut, car il était entièrement axé sur les entreprises où les processus sont fortement intégrés et structurés.
Les petites entreprises ont davantage un comportement de consommateur. Vous devez leur proposer un autre parcours, une autre expérience, avec un assortiment adapté et d’autres possibilités logistiques. En principe ces deux modèles sont contradictoires. C’est pourquoi nous avons créé une nouvelle société, partant de zéro, avec un ADN totalement différent, que nous avons positionnée différemment sur le marché avec un autre public-cible. »
Ne craignez-vous pas une cannibalisation entre ERIKS et Zamro ?
E.C.: « De toute façon il y aura cannibalisation, mais de manière très limitée, cela ne sera pas dramatique. Je ne m’attends pas à de grands glissements. L’objectif est que Zamro puisse atteindre un nouveau public, pour qu’ERIKS puisse se focaliser encore davantage sur son groupe cible.
Autrement d’autres entreprises s’accapareraient ce segment du marché, car de gros calibres montent en force, comme Amazon Business par exemple. Donc si le client type d’ERIKS ne peut être servi par un modèle multicanal, capable de résister à un modèle tel que Zamro, nous aurions besoin d’un ‘early wake-up call’. »
Avec Zamro vous êtes actifs à l’international, ce qui n’est pas toujours facile, surtout en raison des différences culturelles. Comment vous y prenez-vous ?
E.C.: « Je dirais même plus : non seulement il y a des différences culturelles, mais il y a également des différences d’un client à l’autre. Soit vous gérez cela en tant qu’entreprise digitale en optant pour la personnalisation, soit vous ne parviendrez jamais à servir correctement ces différentes personnes.
Evidemment la mentalité est différente d’un pays à l’autre et vous devez donc adapter vos processus en conséquence. Cela peut aller de l’assortiment à la manière dont le client accède à votre webshop : quelles données faut-il, quelles sont les extras que vous devez lui proposer pour gagner sa confiance ? Ceci est valable non seulement dans un autre pays, mais également au sein du même pays d’après le client. C’est l’un des facteurs de réussite d’une entreprise digitale. »
Zamro offre également un service client via WhatsApp. Est-ce là l’un des moyens pour offrir un service aussi large que possible, afin de répondre aux besoins de chaque client ?
E.C.: « Oui, certainement. Nous constatons qu’un certain public-cible est très ouvert à ce système et estime que c’est la manière la plus simple d’entrer en contact avec nous.
Parfois il arrive aussi qu’ils établissent le contact via WhatsApp pour ensuite poursuivre au téléphone, par mail ou un autre canal de communication. Mais le premier pas doit être facile, après quoi il faut trouver les meilleurs canaux pour les étapes suivantes. »
