Elargissant l’assortiment de leurs webshops respectifs, les grandes chaînes de bricolage se livrent à une féroce concurrence sur internet aussi. L’impact des pure players reste encore relativement limité mais la donne est en train de changer.
Rattrapage
Bien que le bricolage ne soit peut-être pas le marché le plus facile pour l’e-commerce, les ‘trois grands’ retailers DIY se font une concurrence systématique sur internet. C’est ce qui ressort d’une récente analyse de Daltix, bureau spécialisé dans la collecte en ligne de données et de leur enrichissement à l’intention des retail managers.
Début juillet, le webshop de Brico comptait plus de 46.000 références. Le leader du marché devance donc largement ses concurrents Hubo (36.000) et Gamma (30.000). L’an dernier, les trois retailers n’ont cessé d’enrichir leur offre. Les ‘poursuivants’ avaient évidemment un fameux retard à combler. Entre septembre 2016 et juillet 2017, l’offre d’Hubo s’est accrue de 66%, celle de Gamma de 41% et celle de Brico de 20%.
La concurrence semble se jouer dans trois catégories : jardin, quincaillerie et outillage. Elles comptent le plus grand nombre de SKU et l’offre ne cesse de croître. A titre d’exemple, le nombre d’articles de jardin a augmenté de 88% chez Brico, de 70% chez Gamma et de 62% chez Hubo.
C’est au niveau de la politique en matière de private labels que l’on observe les différences les plus importantes. L’offre online de leurs propres marques augmentent chez les trois retailers, avec des pourcentages compris entre 15 et 26%. Mais la part des marques propres dans l’ensemble de leur assortiment varie très fortement : 1% pour Hubo mais 32% pour Gamma. Reflet de leur offre dans les magasins physiques ?
Les pure players s’agitent
Les grands acteurs online, Coolblue et Bol.com pour ne pas les nommer, ne cessent d’étendre leurs activités à de nouveaux secteurs. Leur offre est plus large que jamais. Ils n’hésitent pas à concurrencer les acteurs traditionnels sur leur propre terrain. Comme en témoignent les chiffres de Daltix, le secteur DIY ne semble pas devoir échapper à leur appétit. Daltix a comptabilisé le nombre d’articles des trois grands retailers également commercialisés sur Bol.com et Coolblue. Chez Bol.com, le chevauchement de l’assortiment atteint environ 15%. Concrètement : 15% de l’offre de Brico, Gamma et Hubo est également commercialisée sur Bol.com. Pour l’instant, Coolblue est moins intéressé par le marché du DIY puisque le chevauchement est nettement inférieur : 2% avec Brico, 3% avec Gamma et 4% avec Hubo.
Les deux sites semblent se concentrer sur les catégories les plus faciles ou les plus accessibles : l’éclairage, l’outillage, l’électricité, le jardin, la cuisine… Les pourcentages sont plutôt modestes, mais cette manière de ‘picorer’ peut, à terme, faire très mal aux retailers traditionnels.
Miser davantage sur internet
Nous avons demandé aux chaînes DIY de clarifier leur position en matière d’e-commerce. « Internet est très important pour tout ce qui concerne les aspects orientation, navigation et inspiration » explique Dieter Struye, Managing Director Brico & Brico Plan-It. « Les gens s’informent sur internet et le magasin physique n’intervient qu’au bout du processus de décision. Ceci étant, les ventes online ne représentent que quelques pourcents de notre chiffre d’affaire. » Brico est pourtant l’un des premiers à avoir compris l’intérêt d’être présent online. Le retailer a, très tôt, proposé un assortiment conséquent, investissant également beaucoup dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Sa forte notoriété l’y a aidé.
Brico a choisi de se positionner comme le spécialiste de plusieurs destination categories et ce choix se retrouve également online. « Même quand il s’agit d’articles plus difficiles à vendre sur internet. Car il s’agit d’orientation. Nous entendons créer une long tail, mais nous ne souhaitons pas élargir notre offre à des articles qui seraient hors de notre focus. Brico.be ne doit pas devenir une place de marché où l’on trouve tout et n’importe quoi. Les pure players capteront sans doute une partie du marché, mais notre focus est et restera le bricolage ‘pur et dur’. »
Jusqu’ici, le modèle ‘click & collect’ reste dominant. « Notre réseau de magasins et la compétence de nos collaborateurs sont nos principaux points forts. C’est là-dessus que nous devons jouer. Le numérique est au service de nos magasins physiques. D’ailleurs, le consommateur choisit de se déplacer pour enlever ses commandes. Les gens ne sont pas toujours chez eux pour recevoir leur commande et ils en ont souvent un besoin urgent. La préparation des commandes est rapide : nous garantissons leur mise à disposition le lendemain mais il arrive qu’elles soient prêtes dans l’heure. »
La catégorie online la plus performante est celle des articles de jardin, depuis la tondeuse jusqu’aux meubles. Les revêtements de sol, les articles de rangement et les power tools se vendent également très bien au contraire des sanitaires, du bois de construction ou de l’électricité, catégories plus marginales.
Un segment en pleine croissance
« Pour intéressantes qu’elles soient, les données de Daltix ne sont pas très surprenantes » estime Peter Andriessen, Business & Customer Intelligence chez Hubo Belgium. « Daltix est l’un de ces nouveaux acteurs qui se sont fait une spécialité de créer des outils comparatifs online. Mesurer et surveiller les évolutions en termes de prix de vente et d’assortiment est plus nécessaire que jamais mais il plus important encore de maintenir une relation de confiance avec le client. Le prix est une chose mais le client a également besoin d’être rassuré par la solution qui lui est proposée. Tout miser sur le prix conduira inéluctablement à une érosion du marché. »
Hubo s’attend à une forte croissance des activités online : d’abord pour tout ce qui touche à l’orientation et à la comparaison, ensuite pour tout ce qui concerne purement la vente. « Le nombre de références online continuera sans aucun doute à augmenter. Les catégories qui fonctionnent le mieux online sont celles que vous pouvez montrer. WYSIWYG: what you see is what you get (buy), c’est-à-dire ce que vous voyez est ce que vous obtenez (achetez). »
Hubo croit beaucoup à la livraison à domicile, un segment en pleine croissance pour le secteur DIY. Mais la rapidité, la disponibilité des articles, le service et le conseil au client sont des atouts qui permettent aux magasins de rester, et de loin, le canal de distribution le plus important. Ce qui n’empêche pas la forte progression online de certaines catégories, celle de l’outillage par exemple.
« La concurrence va, par définition, se renforcer » estime Peter Andriessen. « De plus en plus de webshops proposent des articles DIY qui peuvent être vendus sans services complémentaires. Pour ces assortiments, le prix et la rapidité vont être les aspects sur lesquels la concurrence sera la plus rude. »
