Kruidvat a décidé de donner un coup d’accélérateur en Belgique : le retailer déploie un nouveau concept de magasin, renforce son offre en ligne et se profile dans le domaine de la santé. « La pandémie a bouleversé notre façon de travailler », déclare Bert Verhoef, directeur pour la Belgique.
Agencement logique du magasin
Le rouge restera la couleur dominante dans les magasins Kruidvat rénovés et les acheteurs continueront à y trouver leur assortiment habituel aux prix les plus compétitifs, mais la formule sera dotée d’un look plus frais, d’un aménagement plus clair et de zones de caisses adaptées. De plus, le retailer adaptera davantage ses magasins aux attentes locales des consommateurs. Tels sont les principaux axes de l’importante opération de renouvellement que Kruidvat étend désormais à la Belgique après l’ouverture du premier magasin nouvelle génération aux Pays-Bas en septembre dernier
« Le concept actuel date de 2015-2016, il était donc temps de rénover les magasins », explique Bert Verhoef, directeur général de Kruidvat Belgium, à RetailDetail. « Nous allons le faire en l’adaptant aux besoins actuels des clients. Nous déduisons l’évolution du comportement d’achat des données que nous fournissent de nos cartes de fidélité et en interrogeant de nombreux clients aux Pays-Bas, en Flandre et en Wallonie : Que pensez-vous de Kruidvat ? Quels changements souhaiteriez-vous voir ? Évidemment, nous resterons toujours le magasin qui propose le meilleur deal, et nos clients peuvent nous faire confiance sur cet aspect. Mais notre nouvelle version est plus moderne. Les produits seront encore plus faciles à trouver puisqu’ils seront regroupés en “univers” logiques pour le client. Qu’il s’agisse de beauté, de santé ou de bébé, tous les produits que le client attend s’y trouveront. »
Self-scan.
On remarque aussi une « rue des promotions » bien en évidence qui débouche sur mur Actions rouge. « Vous y trouverez tous les articles qui figurent dans la brochure, le client ne pourra pas les manquer. Nous avons également revu la zone des caisses et du self-scan pour améliorer les flux. Il n’y aura plus qu’une file d’attente, et les clients n’ont donc jamais l’impression d’avoir choisi la mauvaise. »
Cette année, Kruidvat proposera le self-scan dans septante magasins belges. « Nous avions déjà commencé à le déployer avant la crise sanitaire. Nous permettons ainsi aux clients de quitter plus rapidement le magasin s’ils sont pressés. Au début, nous pensions que le self-scan serait surtout utilisé par les jeunes clients, mais la première utilisatrice de ce système dans notre magasin de la De Keyserlei à Anvers était une dame d’environ 80 ans. Des collègues se sont précipités pour l’aider, mais elle a répondu : “Je le fais toujours au Carrefour, vous n’avez rien à m’apprendre”. » Nous constatons qu’entre 30 et 50% des clients utilisent déjà le self-scan après seulement deux semaines. »
Trois versions
Kruidvat a développé trois versions de sa nouvelle formule de magasin : une version standard, une version plus urbaine et une version familiale. « La version la plus fréquente sera déployée dans environ 60% du stock de nos magasins. Mais environ 20% de nos magasins sont situés dans des zones commerciales très fréquentées, comme le Meir ou le centre commercial de Wijnegem. Le public y est un peu plus jeune et s’intéresse davantage à des catégories de produits comme la beauté, les soins de la peau et l’alimentation. Ces articles sont un peu plus mis à l’honneur dans les centres-villes que dans les autres magasins. Et nous avons également des magasins plus familiaux, qui accueillent davantage de familles : nous le remarquons à nos ventes d’articles pour bébés, de grands emballages, de produits ménagers, de jouets, de produits liés à la santé… Dans ces magasins, nous allons donc porter un peu plus d’attention et allouer plus d’espace à ces catégories. Mais tous nos magasins resteront des Kruidvat : ce ne sont que des optimisations. »
Le concept belge est-il très différent du concept néerlandais ? « Ils restent assez semblables. Mais il existe des différences en termes d’assortiment : certaines marques sont plus importantes en Belgique, d’autres aux Pays-Bas. La principale différence réside dans le fait qu’aux Pays-Bas, nous vendons également des médicaments sur ordonnance depuis 45 ans. Malheureusement, nous ne sommes pas autorisés à en vendre dans nos magasins belges, à l’exception de certains produits de santé comme les vitamines. Le rayon santé est donc un peu plus important aux Pays-Bas, tandis qu’en Belgique, ce sont les produits de santé qui dominent. »
Pour ses magasins en ville, Kruidvat a testé la formule Kruidvat in de Stad pendant trois ans. Même s’il a été riche d’enseignements, le retailer a finalement abandonné ce concept. « L’appellation “in de Stad” (en Ville) n’apportait pas grand-chose. En fin de compte, les clients ne s’en soucient pas vraiment : quand ils se rendent dans un Kruidvat, ils veulent pouvoir y trouver tous les produits de la brochure. Même s’ils avaient le sentiment que c’étaient des magasins faits pour eux », commente Bert Verhoef.
Potentiel d’expansion
Jusqu’à présent, Kruidvat a déjà converti onze magasins en Belgique. « Chaque projet de rénovation et chaque magasin que nous ouvrirons en Belgique en 2021 sera immédiatement réalisé selon l’une des trois nouvelles versions. L’objectif est que 15% de nos magasins belges aient adopté le nouveau concept d’ici la fin de l’année. Il faudra plusieurs années pour convertir tous les magasins. Tout dépendra aussi de la reprise économique. »
Kruidvat compte actuellement 275 magasins en Belgique, et en aura 285 d’ici la fin de l’année. Quel est le potentiel d’expansion ? « Ces dernières années, nous avons ajouté dix à quinze magasins par an. Nous voulons conserver ce rythme au cours des années à venir. À mes yeux, le nombre est moins important que la qualité de l’emplacement. Parfois, nous nous déménageons d’une rue commerçante à une autre pour suivre nos clients. Nous nous concentrons principalement sur les endroits où les clients font leurs courses quotidiennes : à proximité des supermarchés, par exemple. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les magasins situés en centres-villes et dans les centres commerciaux ont particulièrement souffert de la crise. Mais nous ne nous précipitons pas et voyons à quel rythme l’économie reprend. Il y a encore quelques endroits qui nous intéressent en Belgique, en particulier en Wallonie. »
Forte croissance en ligne
Mais la croissance se trouve aussi en ligne, souligne Bert Verhoef. « Ce n’est pas exclusif. Nous venons de doubler la capacité de notre centre de distribution robotisé d’Ede pour la porter à 30 000 m². Il se concentre uniquement sur la préparation des commandes en ligne pour les Pays-Bas et la Belgique. Nous l’avons fait uniquement soutenir la croissance que nous enregistrons et continuerons à enregistrer en ligne au cours des années à venir. En Belgique, nos ventes en ligne ont doublé pendant le premier confinement, quand nos magasins étaient fermés. Nous avions pensé que la croissance s’estomperait après la réouverture en mai, mais ce n’est absolument pas le cas : c’est devenu la nouvelle base sur laquelle repose notre croissance mensuelle. Les clients nous ont donc également trouvés en ligne. Et c’est précisément cette combinaison de ventes physiques et en ligne que nous allons continuer à développer au cours des années à venir. »
Bert Verhoef ne veut pas donner de chiffre, mais les ventes en ligne correspondraient déjà au chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de magasins physiques. « Au départ, nous avons remarqué que nous vendions davantage de couches et de gros emballages en ligne : les clients trouvent alors plus pratique de se faire livrer à domicile. Mais aujourd’hui, force est de constater qu’ils achètent de plus en plus l’assortiment habituel en ligne, y compris les plus petits articles. Les clients font les deux : parfois, ils se rendent en magasin, parfois ils commandent en ligne. Une grande partie d’entre eux commandent en ligne, mais viennent enlever leur commande au magasin Kruidvat. Et dans ce cas, ils font les mêmes achats. Cette combinaison est très avantageuse, pour nous comme pour nos clients. »
L’accent sur la santé
Le fait que la santé figure désormais en bonne place dans les préoccupations des consommateurs n’est pas une mauvaise chose pour Kruidvat. « Nous avons montré que nous avions réalisé d’énormes progrès dans cette catégorie. Nous avons également l’intention d’ajouter les articles nécessaires au cours des deux prochaines années tout en améliorant la visibilité de ce rayon dans les magasins. Nous voulons nous profiler davantage comme un acteur de la santé. » Même si les bonbons restent une catégorie importante ? « En fin du compte, le client doit aussi avoir le choix. Nous avons arrêté de vendre du tabac, car il n’y a pas de débat : fumer, c’est mauvais pour tout le monde, même pour ceux qui ne fument qu’un peu. Je suis très heureux que nous ayons pris cette décision, même si elle a eu un impact sur nos clients et nos ventes. Avec les sucreries, beaucoup dépend de la quantité que vous consommez. Et il y a d’autres produits qui sont mauvais pour la santé si vous en abusez. »
Le détaillant est également bien positionné en termes de prix, compte tenu de la période économique difficile qui nous attend. « Le meilleur deal et les avantages que nous proposons, c’est gravé dans notre ADN. Notre slogan est tout aussi pertinent depuis 45 ans. Je pense que le pouvoir d’achat d’un grand nombre de consommateurs sera sous pression au cours des prochaines années. Aujourd’hui, de nombreuses industries ne sont maintenues à flot que par les aides du gouvernement, mais à un moment donné, ce sera terminé. »
Enseignements de la pandémie
La crise sanitaire ne semble pas avoir affecté Kruidvat. Mais les apparences sont évidemment trompeuses : le premier confinement, surtout, a été très difficile. Mais cette crise du Benelux a avant tout fait office d’accélérateur dans plusieurs domaines, affirme Bert Verhoef. « La première chose que la pandémie nous a apportée, surtout juste avant le deuxième confinement, c’est que le gouvernement belge nous a reconnus comme magasin essentiel. Nous avons donc échappé à une nouvelle fermeture. C’est agréable de constater que le gouvernement aussi considère Kruidvat comme une chaîne importante pour les achats quotidiens. »
« Ensuite, la pandémie a accéléré notre programme d’investissement : programme d’entretien, déploiement su self-scan, ouverture de nouveaux magasins… C’est maintenant qu’il faut investir si l’on veut être pour la période post-corona, car nous voulons rester pertinents pour nos clients. »
« Enfin, nous avons fait d’énormes progrès en termes de connectivité et d’esprit d’entreprise en 2020. Cela peut sembler secondaire, mais nous avons été frappés par plusieurs tsunamis l’année dernière et nous avons chaque fois dû réagir très rapidement. Et c’est impossible en étant très instructif pour ses filiales. Nous avons préféré expliquer nos intentions, pour ensuite laisser aux gens de terrain la liberté de s’organiser. C’est ce que nous avons fait tant pour le personnel des centres de distribution que pour le personnel des magasins. Cette idée du “nous allons nous en sortir ensemble” a été un stimulant formidable. J’en suis très fier et j’espère que nous pourrons continuer sur cette voie au cours des années à venir. Quoi qu’il en soit, nous attendons d’abord la nouvelle normalité. Pas seulement au niveau commercial, mais aussi au niveau personnel. Que nous puissions à nouveau flâner dans la Rue neuve et boire une bière en terrasse… »
