Henkel n’a pas entièrement compensé la hausse des coûts par des augmentations de prix et cette année, les augmentations resteront limitées, déclare Stefan Pichler, qui pense que les consommateurs échangeront bientôt à nouveau les marques de distributeurs contre des marques nationales fortes.
Des choix plus pointus
Depuis octobre dernier, l’Autrichien Stefan Pichler est président de Henkel au Benelux. Il dirige également la division Henkel Consumer Brands, qui regroupe toutes les activités du groupe dans le domaine de la consommation. « Avant cette fusion, nous avions trois secteurs d’activité : les technologies adhésives, le lavage et l’entretien de la maison, et les soins de beauté. Nous avons fusionné ces deux dernières l’année dernière. C’était logique, étant donné les nombreuses similitudes : nous nous adressons aux mêmes clients et aux mêmes consommateurs. Les gens font la lessive avec Persil et utilisent le shampoing Schwarzkopf. C’est également plus efficace pour nos partenaires détaillants, qui n’ont plus qu’un seul interlocuteur au lieu de deux ».
Henkel mise davantage sur des catégories telles que les produits capillaires, les détergents et les produits d’hygiène, où la multinationale occupe une position de leader. « Nous faisons des choix : nous avons abandonné la catégorie des soins bucco-dentaires, par exemple. Nous sommes plus pointus, plus concentrés sur des cibles et des catégories où nous pensons pouvoir gagner ».
Commodité et durabilité
M. Pichler sait que le comportement des consommateurs varie considérablement d’une catégorie à l’autre. « Dans le domaine des soins de toilette, nous avons assisté à un énorme boom pendant la pandémie. C’était logique : les gens étaient plus souvent à la maison et utilisaient donc leurs toilettes plus souvent. La situation s’est normalisée après Covid. Actuellement, nous constatons un recul du marché, car les gens réduisent leur consommation de produits de luxe. Après tout, il ne s’agit pas d’un produit essentiel ».
Par contre, la coloration des cheveux se porte très bien en ce moment : les gens vont un peu moins souvent chez le coiffeur pour des raisons d’économie, donc ils se colorent plus souvent les cheveux à la maison. Dans le domaine des détergents, la tendance est aux marques de distributeurs, en raison de l’inflation, mais la tendance à la commodité reste inchangée, avec un grand succès pour les détergents pré-dosés tels que les capsules. Le développement durable reste également une question importante pour les consommateurs.
Henkel combine ces tendances dans ses dernières innovations. « Nous avons récemment lancé les Persil Power Bars, des tablettes pré-dosées aux performances de lavage élevées. Les produits sont très compacts et se présentent dans un emballage en carton. Nous utilisons ainsi 97 % de plastique en moins. Une belle combinaison de commodité et de durabilité. »
Pas d’inflation indue
Toutefois, le fil conducteur de ce comportement divergent des consommateurs est l’inflation élevée, la crise des coûts et les réactions qu’elle suscite, avec des tendances telles que le downtrading et la croissance des marques de distributeur. Pourtant, Henkel ne s’inquiète pas vraiment : « Oui, tout le monde le ressent, mais les marques les plus fortes resteront toujours sur le marché. C’est pourquoi nous investissons dans nos marques, dans l’innovation et dans le développement durable. Lorsque le pouvoir d’achat s’améliorera à nouveau, les gens reviendront à leurs marques de confiance. Nous réussirons à convaincre les consommateurs d’acheter à nouveau nos marques en investissant dans la communication et l’innovation. Ce sont deux choses que les marques privées font rarement, voire pas du tout. »
Ne se laissant pas décourager par les accusations sur la « course aux profits », le fabricant de marques estime que « cette question se pose davantage dans le secteur alimentaire que dans nos catégories, je pense. Si vous regardez l’évolution des prix des matières premières, des prix de l’énergie et des coûts de la main-d’œuvre en 2020 par rapport à la situation actuelle, vous pouvez constater qu’avec nos augmentations de prix, nous sommes loin de compenser ces augmentations de coûts. Nous avons augmenté nos prix dans une mesure inférieure à l’augmentation des coûts. Nos marges bénéficiaires sont sous pression, ce n’est un secret pour personne. Nous ne nous sommes pas enrichis ces dernières années, vous pouvez le lire dans notre rapport annuel. »
Les marques fortes perdurent
Après tout, Henkel doit surveiller ses volumes et rester pertinent pour les consommateurs. « Jusqu’où peut-on aller ? Nous ne pouvons pas facturer plus que ce que les consommateurs sont prêts ou capables de payer. Après les augmentations de prix, nous observons un tableau contrasté par catégorie : dans les catégories de luxe telles que les blocs WC, les volumes chutent, tandis que dans d’autres, telles que les colorations capillaires, ils augmentent simplement. Dans un pays comme la Belgique, l’innovation est encore bien acceptée. Les Power Bars de Persil, par exemple, se portent très bien. Si l’on considère nos grandes marques phares comme Syoss et Schwarzkopf, nous constatons une croissance malgré l’inflation. Les marques fortes se maintiennent ».
Les négociations sur les prix donnent toujours lieu à des discussions animées, mais Henkel entretient des partenariats solides avec tous les détaillants, explique M. Pichler : « Cela fait partie du jeu. Nous finirons par nous retrouver. » Comment les coûts et les prix continueront-ils à évoluer cette année ? « Je ne prévois pas de nouvelles augmentations de prix cette année. Mais il faut voir comment les matières premières vont évoluer : certaines baissent, d’autres augmentent. Les enzymes, qui sont très importantes dans nos détergents, continuent d’augmenter. Les coûts salariaux augmentent également, surtout dans un pays comme la Belgique où l’indexation des salaires est automatique. L’énergie se stabilise aujourd’hui, mais reste à un niveau élevé. Nous devons garder un œil sur ce point. Je ne peux pas encore me prononcer sur l’année prochaine. »
Des clients fidèles
L’évolution du marché belge de la vente au détail ne facilite pas la tâche des fabricants de marques. « Oui, le commerce de détail belge est sous pression. Les chaînes néerlandaises se développent, les chaînes françaises aussi. Et les grands acteurs du commerce électronique poursuivent leur croissance. Cependant, je pense que les marques de détail locales dotées d’un solide héritage survivront. Des entreprises comme Colruyt et Delhaize trouveront leur voie, même si elles sont aujourd’hui sous pression. »
Henkel estime que l’intensification de la concurrence entraîne une pression accrue sur les promotions. « Les détaillants veulent faire de fortes promotions pour être compétitifs. Nous devons protéger nos intérêts, pour que l’entreprise reste rentable. La pression promotionnelle a toujours été forte dans nos catégories, car ce sont des produits de base. Les détergents sont, après tout, une catégorie de destination et les promotions attirent les gens dans le magasin. Ils viennent parce qu’ils font une bonne affaire avec Persil et achètent ensuite d’autres produits. »
Heureusement, les marques de Henkel ont des clients assez fidèles. « De nombreuses personnes qui ont toujours acheté Persil continuent à le faire. Mais bien sûr, il y a aussi des amateurs de promotions : ils achètent tout ce qui est proposé, parfois en poudre, parfois pré-dosé. Dans les lessives en poudre, le segment le plus traditionnel, qui représente encore 15 à 20 % du marché, les acheteurs sont plus fidèles. Dans une catégorie plus jeune comme celle des produits pré-dosés, les clients sont les moins fidèles. La fidélité à la marque est également plus élevée dans le domaine de la coloration des cheveux, par exemple. »
Croissance en ligne
Dans le même temps, le canal en ligne se développe également, avec des remises en volume souvent importantes pour les produits de lavage et de nettoyage. « C’est un canal différent, un client différent. Nous devons être présents là où se trouvent les consommateurs. S’ils achètent davantage en ligne, c’est là que nous devons être. En ligne, il n’y a pas que les remises, il y a aussi la livraison gratuite, par exemple, la commodité, la rapidité… » Henkel ne s’aventurera pas dans la vente directe, mais l’entreprise développe des services numériques. « Sur nos colorations pour cheveux, par exemple, vous trouverez un code QR que vous pouvez scanner pour simuler l’apparence d’une couleur particulière sur vous. »
Henkel ne différencie pas son offre entre le hors ligne et le en ligne. « Nous constatons que les produits pour peaux sensibles se vendent mieux en ligne. Comme Le Chat ou Persil Sensitive, que l’on utilise pour les vêtements de bébé. Si vous avez un bébé, vous allez commander un peu plus à la maison, car vous avez moins de temps pour aller au magasin. Les blocs WC, en revanche, ne se vendent pas aussi bien en ligne, c’est plus un produit d’impulsion. On l’achète quand on le trouve dans le magasin ».
Le développement durable avant la rentabilité
Le développement durable est très important dans les catégories dans lesquelles Henkel opère. L’entreprise publie un rapport sur le développement durable depuis 1991. « Nous le faisions déjà alors que personne ne s’attendait à ce que les entreprises le fassent. C’est dans notre culture, dans tout ce que nous faisons. Chaque innovation, par exemple, doit être plus durable que la précédente, en ce qui concerne des aspects tels que la consommation d’énergie, la consommation d’eau, la recyclabilité… » M. Pichler rappelle la raison d’être de Henkel : « Pionniers dans l’âme pour le bien des générations ».
« Henkel prévoit de rester en activité pour de nombreuses générations à venir. D’ici à 2030, tous nos sites de production devront avoir un impact positif sur le climat. 100 % de nos emballages doivent être recyclables. D’ici 2025, 30 % de nos emballages seront déjà composés de plastique recyclé. Bien que cela soit 30 % plus cher, nous ne nous écarterons pas d’un millimètre de ces objectifs de durabilité, même si cela peut améliorer notre rentabilité. Nous plaçons la durabilité avant la rentabilité. C’est un message important. Nous restons une entreprise familiale, avec une vision à long terme. Nous en sommes fiers ».
Exemple concret : les bouteilles de la marque de produits de soins naturels Nature Box sont fabriquées en plastique recyclé à partir de déchets collectés dans des centres de collecte en Haïti et en Égypte, entre autres.
Entreprise familiale
Environ 600 personnes travaillent pour Henkel au Benelux, y compris sur les trois sites de production de technologie adhésive de Drogenbos, Westerlo et Scheemda. M. Pichler souligne la culture unique qui règne au sein de l’entreprise.
« J’ai travaillé pour Henkel dans quatre pays, à la fois à l’est et à l’ouest, et j’ai remarqué que nous avons les mêmes valeurs dans tous les pays : très inclusives, très respectueuses, axées sur les performances mais sans jamais jouer des coudes. Nous sommes compétitifs, mais pas les uns contre les autres. Nous visons un objectif commun. Les gens sont très accessibles et serviables, nous ne sommes pas hiérarchisés. Un stagiaire m’aborde de la même manière qu’un directeur des ventes. Nous sommes une entreprise mondiale cotée en bourse qui emploie plus de 50 000 personnes, mais nous sommes aussi toujours une entreprise familiale, depuis 146 ans, et cela se sent ».
