L’ouverture du 300e magasin Kruidvat en Belgique, dans le quartier Dok Noord à Gand, a attiré des foules. Le lendemain, c’était déjà au tour du 301e à Anvers. Quel est le secret de la chaîne de drogueries ? Nous avons rencontré le directeur général Bert Verhoef.
Kruidvat opère aussi dans des petites villes, même dans des villages. Comment envisagez-vous cela à l’avenir ?
B.V. : « Contrairement à d’autres détaillants qui réduisent leur réseau pour ouvrir de plus grands magasins dans les villes, nous voulons vraiment être là où se trouve le client. Aux Pays-Bas et en Belgique, nos magasins ont une superficie moyenne de 350 à 450 m². Nous sommes très à l’aise avec ce concept, qui nous permet d’être beaucoup plus proches du client. Il y a encore beaucoup de villes et de villages avec une population suffisante là où nous voyons de l’espace aujourd’hui.
En Wallonie, nous avons actuellement 63 magasins pour un marché de quatre millions de personnes. Il y a encore un potentiel certain pour ouvrir des magasins dans et autour des grandes villes. Nous avons également encore beaucoup de possibilités à Bruxelles, où nous comptons 17 magasins pour l’instant. »
Où est la limite ?
B.V. : « Nous entrevoyons encore beaucoup de place sur le marché belge, avec un rythme de 10 à 15 ouvertures par an. Pour la grande majorité, il s’agit de nouveaux magasins. Plus rarement, nous déménageons un magasin dans une autre partie d’une ville ou d’un village. En effet, la clientèle se déplace au fil du temps : nous voulons être là où se trouve le client, donc nous nous déplaçons avec lui.
Les tout nouveaux magasins sont concentrés dans les régions francophones et bruxelloises, mais il y a également quelques espaces vides en Flandre. Nous pourrions aller encore plus vite mais, pour nous, il est essentiel que les nouveaux magasins soient rentables dès le premier jour. Une expansion structurellement saine prime sur la vitesse. »
Les détaillants ont souvent des difficultés à trouver des locaux. Qu’en est-il de Kruidvat ?
B.V. : « Nous parvenons encore à ouvrir une quinzaine de magasins par an. Il n’y a pas beaucoup de chaînes qui ont 300 magasins ici, donc beaucoup de propriétaires s’adressent aussi à nous. Mais, bien sûr, il ne faut pas seulement trouver des locaux ; il faut aussi trouver du personnel. Je ne veux pas dire que c’est facile, mais nous parvenons tout de même à recruter.
Nous avons mis en place un système de candidature accessible : après un entretien et une auto-évaluation, les candidats savent assez vite si Kruidvat est un employeur qui leur convient. Nous recrutons également beaucoup grâce à nos collaborateurs existants. En outre, nous offrons un package salarial compétitif et proposons de nombreuses formations et opportunités de carrière. »
Bert Verhoef – Directeur général de Kruidvat Belgium (Photo par Jan De Meuleneir / Photonews)
Quels sont les résultats de votre nouveau concept de magasin ?
B.V. : « Plus d’un tiers de notre réseau de magasins est désormais équipé du nouveau concept, qui comprend des allées plus larges, une meilleure navigation et une zone des caisses améliorée avec caisse automatique. Nous constatons clairement une amélioration de la satisfaction des clients dans les magasins réaménagés. Ils sont plus agréables et semblent plus spacieux. En fin de compte, cela encourage le client à acheter plus et plus souvent. »
Avec Lies, vous avez lancé une campagne publicitaire véritablement adaptée au marché belge. Quels sont les résultats ?
B.V. : « Pendant la crise du coronavirus, nous avons introduit Lies pour renforcer le lien émotionnel avec le client. Nous voulons davantage encourager les consommateurs à considérer Kruidvat lors de leur prochain achat. Après 3,5 ans, nous savons que les clients l’identifient très clairement Kruidvat et qu’il existe un lien évident avec la marque. Cela nous permet également d’attirer la sympathie : les clients nous trouvent plus surprenants qu’auparavant, et plus accessibles.
En ce qui concerne le lien émotionnel avec le client, nous avons entamé l’année dernière un partenariat pluriannuel avec les Banques Alimentaires. L’année dernière, les Banques Alimentaires ont distribué en notre nom 5 000 cartes-cadeaux aux personnes qui en avaient le plus besoin. Pour lever un obstacle important à leur utilisation, ces cartes ont la même apparence que nos cartes-cadeaux classiques. À l’occasion de l’ouverture du 300e magasin, 3 000 cartes ont à nouveau été distribuées et nous continuerons à le faire dans les années à venir afin d’apporter notre contribution au problème de la pauvreté qui ne cesse de s’aggraver, même en Belgique.
C’est une part de responsabilité sociale que nous voulons assumer. Les magasins sont bien sûr construits en grande partie dans le respect de la durabilité, et nous allons même plus loin. Par exemple, les sachets à bonbons sont désormais en papier. Ce sont de petites choses, mais elles s’additionnent. Nous continuons également à élargir notre gamme de produits durables dans nos magasins, afin qu’ils soient accessibles à tous. Nous poursuivrons sur cette voie dans les années à venir. »
Comment voyez-vous l’avenir du discount ?
B.V. : « En soi, je suis très positif quant à l’avenir du discount. C’est notre ADN : offrir une vaste gamme de produits à bas prix, de nombreuses promotions et de nombreuses marques propres qui peuvent également se substituer aux marques haut de gamme. À l’heure où tout devient plus cher et où les clients ont de plus en plus de mal à joindre les deux bouts, nous sommes des magasins par excellence où les clients peuvent trouver de bons produits à petit prix et profiter des nombreuses promotions. La Belgique est d’ailleurs vraiment un pays de chasseurs de promos, plus encore que les Pays-Bas.
Au cours des 31 dernières années, nous avons connu toutes les conjonctures. Quand tout va bien, les clients viennent chez nous pour se faire plaisir à un prix relativement bas ou pour découvrir les dernières innovations en matière de décoration et de cosmétique. À cet égard, nous sommes ravis de poursuivre sur cette voie. »
De nouveaux acteurs tentent de s’imposer dans le secteur discount. Comment est-ce que Kruidvat fait la différence ?
B.V. : « Nous essayons surtout de rester fidèles à nous-mêmes. Nous sommes évidemment en concurrence avec de nombreux acteurs : dans le domaine de la beauté, dans le domaine des soins personnels, avec les supermarchés pour les produits alimentaires et avec Action pour les produits non alimentaires, par exemple. Mais aucun n’offre une gamme complète, et c’est ce qui nous rend uniques. Nous avons quatre catégories principales : puériculture, soins personnels, beauté et santé. Nous nous concentrons là-dessus en proposant des prix bas et de nombreuses promotions, ainsi que des « extras » utiles tels que des articles ménagers, des photos et des friandises
Bert Verhoef (Photo par Jan De Meuleneir / Photonews)
Les caisses automatiques gagnent du terrain, malgré la résistance des supermarchés. Qu’en est-il pour vous ?
B.V. : « Pour nous, la caisse est un élément essentiel du parcours client et nous aimons donner le choix : les clients peuvent opter pour la caisse automatique ou attendre qu’une caisse traditionnelle se libère. Nous avons l’avantage d’avoir des magasins relativement petits et les caisses avec du personnel sont souvent situées juste en face des caisses automatiques. De cette manière, nous pouvons un peu mieux surveiller les clients. Je comprends parfaitement pourquoi c’est un problème pour les supermarchés, mais c’est moins compliqué pour nous. »
Comment se porte la place de marché en ligne de Kruidvat ?
B.V. : « Les ventes en ligne ont connu un essor fulgurant pendant la crise sanitaire. Contrairement à d’autres fournisseurs en ligne, nous avons continué à enregistrer une croissance à deux chiffres chaque année. Et je ne vois pas pourquoi ça ne continuerait pas dans les prochaines années.
Il est intéressant de noter que s’il s’agissait d’une gamme très large au début, on constate aujourd’hui une évolution vers des articles moins pratiques à acheter en magasin. Pensez aux plus gros paquets et autres. Mais les clients commandent aussi d’autres produits dans la foulée. De nombreux clients viennent également retirer leur commande en magasin. Cette combinaison est intéressante pour le client et constitue également une évolution positive pour nous. La plupart des clients qui commandent en ligne fréquentent également les magasins. Il y a très peu de clients ‘online-only’. Environ 35 % utilisent le click&collect.
Nous avons lancé la place de marché pour les produits de puériculture aux Pays-Bas il y a quelques mois. Contrairement à Bol, c’est une place de marché fermée. Elle permet de commander en une seule fois chez Kruidvat tous les accessoires pour bébés, jusqu’aux lits d’enfant et aux poussettes. L’objectif est de lancer une initiative similaire en Belgique à la fin de cette année ou au début de l’année prochaine. Toutefois, le calendrier exact dépendra de l’évolution aux Pays-Bas. Nous identifions ce qui fonctionne bien et ce que nous devons ajuster. Par exemple, nous devons encore travailler sur l’augmentation de la visibilité. Une fois que nous aurons tiré tous ces enseignements, nous pourrons passer à la Belgique. »
Prévoyez-vous une percée des ventes de médicaments en vente libre en Belgique ?
B.V. : « Cela s’inscrit dans notre objectif de rendre la santé, la beauté et le bien-être accessibles à tous les clients. En ce qui nous concerne, nous pourrions également proposer des médicaments en vente libre de façon responsable et économique, comme nous le faisons depuis 49 ans aux Pays-Bas.
Comme je dis toujours aux autorités compétentes, nous sommes prêts, à la politique de suivre. Avec l’essor des ventes en ligne, les choses bougent dans ce domaine, mais pas assez rapidement. C’est un travail de longue haleine, mais je ne baisse pas les bras. J’espère toujours pouvoir, d’ici cinq ans, vendre aux consommateurs belges un paquet de paracétamol dans nos magasins, de manière responsable, sûre et très accessible. »
