Ne dites plus SCA Hygiene mais Essity. Le fabricant de marques telles que Tena, Tork, Tempo, Lotus, Okay et Demak’Up renforce son attention sur l’hygiène et la santé. Le marché de l’incontinence offre le plus gros potentiel de croissance.
Investir dans la croissance
Depuis le 15 juin, Essity est cotée au Nasdaq de Stockholm. Cette introduction en Bourse fait suite à la décision de diviser le groupe SCA en deux entreprises cotées indépendantes suite à la reprise de l’activité hygiène européenne de Georgia-Pacific : la société de produits forestiers SCA d’une part et la société de produits de santé et d’hygiène Essity d’autre part.
« Nous devons encore nous habituer à ce nouveau nom, mais la scission nous permet de mieux nous concentrer sur notre cœur de métier et de diversifier les activités hygiène et santé vers de nouveaux groupes de produits », déclare avec enthousiasme Frank Van Wanseele, directeur général Belgique. « Nous voulons investir dans la croissance. Cela nous ouvre de nouvelles opportunités. L’entreprise vit ! » Une mesure importante a déjà été prise avec la récente acquisition de BSN Medical, une entreprise renommée spécialisée dans les solutions médicales, distribuant des marques telles qu’Actimove, Jobst, Delta et Leukoplast.
Essity réalise un chiffre d’affaires de 10,7 milliards d’euros et occupe la dix-huitième place dans le classement des entreprises FMCG en Europe, et la huitième place dans le classement des producteurs non-food. L’entreprise est active dans 150 pays. En Belgique, elle est présente via trois canaux différents, représentant chacun environ un tiers du chiffre d’affaires : retail, professional (surtout avec Tork) et secteur médical (avec Tena et les marques BSN).
Vision à long terme
Le nouveau nom cherche à souligner que le groupe vend aussi bien des produits essentiels (essential) que nécessaires (necessity). Les nombreux e figurant dans le logo illustrent le dialogue social qu’Essity souhaite encourager. La durabilité est ancrée dans son ADN, ce qui n’a rien de surprenant pour une entreprise ayant ses racines dans l’industrie forestière. « On ne plante pas un arbre pour soi ou pour ses enfants, mais pour ses petits-enfants. Cette vision à long terme est toujours bien présente dans la culture de l’entreprise », témoigne le sales director Benelux Maurits Priem. Cette façon de penser est aussi typiquement suédoise.
« La plupart de nos produits ont une utilité quotidienne pour les consommateurs. Nous n’y prêtons pas toujours suffisamment attention. Cela ne va pourtant pas de soi pour tout le monde et partout. Dans certaines régions du monde, il n’y a pas de toilettes et encore moins de papier toilette. Ailleurs, ce sont les tabous qui ont la vie dure, par exemple en ce qui concerne l’incontinence ou les règles. C’est la raison pour laquelle nous collaborons avec la United Nations Foundation à l’échelle internationale, et aussi avec la Croix-Rouge en Belgique. Nous lui apportons notre soutien dans le cadre du projet pilote bruxellois DoucheFlux, un centre de jour qui accueille les sans-abris et leur donne l’occasion de se rafraîchir et de prendre soin d’eux. Nous fournissons les produits et participons à la création des infrastructures. »
Marques et MDD
La Belgique tient une place non négligeable au sein du groupe, avec un chiffre d’affaires de 262 millions d’euros et 400 collaborateurs. Outre le siège social à Diegem et la division BSN à Louvain, l’entreprise possède une vaste usine à Stembert qui fabrique du papier toilette et des mouchoirs pour la Belgique et les pays voisins. Essity va y investir dans deux nouvelles lignes de production de lingettes humides.
Essity croit dans la force des marques, soulignent nos interlocuteurs, mais l’entreprise produit aussi des marques de distributeurs pour ses clients du retail. Cette double approche n’est pas rare dans une industrie capitalistique comme la production de papier.
« Nous pouvons ainsi apporter une plus-value à nos clients. Nous ne leur parlons pas seulement de nos marques ou de leurs marques propres, mais de l’ensemble de la catégorie. Pour nous, il n’y a pas de contradiction. Nous ne sommes pas une marque qui fait dans le private label à ses heures perdues, nous sommes un partenaire à part entière qui développe également des innovations pour les marques propres. L’exercice ne nous semble pas spécialement difficile. D’ailleurs, toutes nos marques progressent sur le marché belge. »
Défi logistique
Essity est active dans trois catégories différentes sur le marché belge de la distribution. Tout d’abord, les ‘consumer tissues’, autrement dit le papier toilette, les mouchoirs et l’essuie-tout. Okay est ici la marque phare, le leader du marché sur le segment cuisine. « En tant que leader, il nous appartient de maintenir le marché en mouvement. Avec Okay, nous ne nous limitons par exemple pas à la cuisine et au papier. Nous désignons ce segment sous les termes ‘household tools’. Cela crée davantage de possibilités. »
Tempo est un acteur qui compte sur le segment des mouchoirs, à plus forte raison maintenant que la marque se diversifie vers les lingettes humides ‘Fresh to go’ à avoir toujours avec soi. Sur le marché du papier toilette, Edet fait figure de challenger. La logistique représente ici le principal défi. Il s’agit de gérer d’importants flux de produits très volumineux. « À certaines périodes, nous avons des centaines de camions qui circulent sur les routes par semaine. Nous avons l’habitude de livrer des performances logistiques optimales au quotidien. C’est un marché très fluctuant du fait de la stratégie promotionnelle high-low. »
Un problème sous-estimé
Dans la deuxième catégorie, beauty care, Demak’Up est le seul acteur d’importance à côté des MDD. La troisième et très importante catégorie est celle des soins personnels et de l’hygiène intime. Nana est un modeste challenger au rayon de l’hygiène intime mais, avec Tena, Essity fait fort. L’incontinence est un marché en pleine croissance, notamment du fait du vieillissement de la population. C’est aussi un problème sous-estimé : une femme sur quatre âgée de plus de trente-cinq ans y est confrontée, souvent après le premier ou deuxième accouchement. C’est moins connu, mais un homme sur quatre âgé de plus de quarante ans souffre aussi occasionnellement de fuites urinaires. Il s’agit là d’un véritable tabou. Tena a donc lancé sur le marché un produit adapté au design noir viril, Tena Men. Et pour les femmes qui ne sont pas totalement convaincues mais qui connaissent à l’occasion des ‘moments ooups’, il y a les Lights by Tena.
« Cette marque solutionne un réel problème. Les gens osent à nouveau sortir. » Dans les magasins, la catégorie prend pas mal de place dans les linéaires car il existe différents produits destinés à différents types d’utilisateurs. Mais les retailers voient leurs efforts récompensés : une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires et de belles marges en prime. « Cette croissance n’est pas du tout cannibalisante. Elle vient s’ajouter au reste. C’est du tout bénéfice. »
