Fabio Baum, directeur général de Zalando Benelux, attend avec impatience les fêtes de fin d’année, après une Cyber Week et un Black Friday très chargés. « Nous avons pu offrir une bonne opportunité d’achat. Les consommateurs belges attendaient et comptaient vraiment sur les promotions », a déclaré le directeur général Nordics & Benelux à RetailDetail. Le 5 mars, il prendra la parole lors du Omnichannel & E-Commerce Congress 2024.
L’étage de luxe d’un grand magasin
Différents mouvements et tendances de consommation se dessinent, pas toujours uniformes, mais une tendance constante est que les clients sont généralement moins « enclins à acheter », observe Baum. Surtout dans le climat macroéconomique actuel, où les consommateurs sont plus hésitants. « Les clients y réfléchissent à deux fois avant de faire un achat. Le temps qui s’écoule entre le moment où ils ajoutent un article au panier et celui où ils effectuent le paiement est plus long. » Mais lorsqu’ils achètent, ils choisissent en moyenne des articles plus chers. Ils ont le sentiment de pouvoir se « récompenser » et se faire plaisir.
Raison de plus pour Zalando de miser davantage sur sa division « créateurs ». Les marques de créateurs étant l’une des priorités, la catégorie « créateurs » de la boutique en ligne prend depuis quelques semaines des airs d’« étage de luxe d’un grand magasin », avec des caractéristiques tout à fait exclusives. Les marques partenaires y bénéficient d’un « environnement presque protégé », aux côtés d’autres marques pertinentes.
Baum est convaincu que Zalando peut réellement devenir la destination de clients de marques de créateurs jeunes et contemporains. « Les études montrent que d’ici à 2030, 80 % des consommateurs de produits de luxe auront la quarantaine ou moins. Il s’agit donc de la génération Z, un groupe cible que Zalando permet d’atteindre. Notre objectif est d’attirer beaucoup plus de marques de créateurs. En outre, le client moyen ne porte pas une tenue de marque complète de haut en bas : il l’associe à d’autres articles. Les personnes qui achètent une chemise à 60 euros ou une robe à 2 000 euros sont souvent les mêmes. »
Enseignements des réseaux sociaux
Une certaine premiumisation aide naturellement à lutter contre la concurrence. « Je pense qu’il est important de rappeler à tout le monde que Zalando a un modèle d’entreprise fondamentalement différent de celui de certains de ses concurrents qui font actuellement une percée en Europe », a déclaré Baum en faisant implicitement références aux nouveaux acteurs chinois Shein et Temu. Zalando veut être le point de départ pour les achats dans le domaine de la mode et du lifestyle, ce qui signifie que tout consommateur qui pense à la mode et au lifestyle devrait commencer son parcours sur la plateforme. Pour certains clients, il s’agit d’un parcours durant lequel ils veulent acheter quelque chose de spécifique, mais beaucoup veulent surtout s’inspirer. Pour plus de 70 % des acheteurs de la génération G, l’inspiration est la première étape du parcours d’achat.
Le premier pilier de la stratégie de croissance est donc d’approfondir la relation avec les clients. Zalando souhaite établir avec ses clients un lien allant au-delà de l’achat. C’est pourquoi l’entreprise a mis en place un programme d’adhésion Plus (disponible depuis peu en Belgique également) et a lancé un contenu numérique via Stories. « Le commerce électronique s’éloigne des relations purement transactionnelles ; la manière dont nous consommons les informations des médias, les réseaux sociaux, etc. au cours de l’année écoulée a fondamentalement changé. Nous investissons donc massivement dans le contenu et dans de nouveaux formats attrayants. Nous croyons fermement qu’il faut être capable d’inspirer le client au-delà du panier d’achat, et nous constatons que les clients en Belgique et aux Pays-Bas apprécient réellement notre approche. »
Le deuxième pilier clé est l’accent mis sur la curation et la pertinence locale. Le programme Zalando Plus en est un exemple : les membres ont accès en priorité à des lancements de produits exclusifs, à des remises sur Lounge by Zalando et à des livraisons très rapides. Le lancement en Belgique a dépassé les attentes : non seulement par rapport au nombre de clients inscrits, mais aussi par rapport à la manière dont ils ont interagi avec les différents avantages Plus. Par exemple, beaucoup ont déjà profité des avantages assortiments, notamment lors d’un partenariat exclusif à succès avec Lacoste. « Le programme Plus permet à nos partenaires d’atteindre les clients de Zalando les plus précieux et les plus fidèles », a déclaré Baum.
La possibilité de « suivre » les marques sur la plateforme est une fonctionnalité qui permet de tisser des liens. « D’après les chiffres, un follower est beaucoup plus susceptible de consulter la gamme de la marque et, au bout du compte, achète plus souvent. » En d’autres termes, Zalando se rapproche de plus en plus du réseau social, mais ce n’est pas ce que Baum qualifie de « commerce des réseaux sociaux ». L’application et le site web doivent rester les principaux canaux.
La cabine d’essayage virtuelle arrive
Dans le cadre de ce « tissage de liens » et de cette personnalisation, la technologie joue naturellement un rôle important. « Zalando est une entreprise technologique très à la mode », sourit le directeur général. « J’ai le sentiment que nous innovons plus que jamais, tant en interne (intelligence artificielle pour remplir les métadonnées des produits, par exemple) qu’au service du client. Nous savons qu’en Europe, dans le domaine du commerce électronique, environ 50 % des articles de prêt-à-porter sont retournés, dont un tiers pour des problèmes de taille et de coupe. En tant qu’entreprise de e-commerce pure et dure, nous disposons d’une équipe dédiée à la taille et à la coupe. »
En général, les articles sont déjà dotés d’un « indicateur de taille », qui indique s’il s’agit d’un article de grande ou de petite taille. Zalando le détermine bien entendu sur la base des données des fabricants, mais aussi en demandant aux clients de remplir leur profil de taille. « Nous nous intéressons également au comportement des clients en matière de retour. Avez-vous déjà retourné un article dans le passé et était-ce dû à un problème de taille ? Ces informations nous avons déjà permis de réduire le nombre de retours de 10 %. »
La prochaine étape est la cabine d’essayage virtuelle. Lors d’une conférence, Zalando a déjà montré comment il était possible de déterminer la taille et la silhouette en demandant à des personnes de prendre deux photos d’elles dans des vêtements ajustés. L’objectif est maintenant de donner aux consommateurs leur propre avatar, avec lequel ils peuvent essayer des vêtements. « Vous ne verrez pas seulement si c’est la bonne taille, mais aussi comment la pièce vous va. »
La part en ligne retrouve son niveau pré-pandémie
Compte tenu de l’attitude prudente des consommateurs, quelles sont les perspectives de croissance à court terme ? « Zalando a toujours été et restera une entreprise en croissance. Certes, nous avons assisté à une normalisation ces deux dernières années après la pandémie de COVID. Nous avons tous supposé que la part des ventes en ligne continuerait à croître à partir de cette nouvelle base plus élevée mais, en réalité, la part en ligne du marché dans son ensemble est revenue aux niveaux d’avant la pandémie : nous observons la même ligne de tendance que celle que nous aurions eue sans le COVID. Il s’agit clairement d’une chose que nous devons accepter en tant que secteur. »
« La bonne nouvelle, c’est que le marché en ligne va continuer à se développer dans les années à venir. Nous investissons dès maintenant afin d’être prêts pour la reprise de la dynamique et de la demande. Entre-temps, nous nous concentrons résolument sur une croissance rentable. Nous tablons toujours sur un EBIT ajusté de 300 à 350 millions d’euros cette année. Notre objectif est clairement d’atteindre une croissance à deux chiffres de notre volume commercial brut à moyen terme. »
« Nous travaillons également sur l’expansion de notre activité B2B, Zeos, qui permet aux marques et aux détaillants d’utiliser notre infrastructure logistique. Le feedback est extrêmement positif et nous savons que les capacités que nous avons développées sont uniques en Europe. Et cela tant pour l’infrastructure d’exécution dont nous disposons que pour nos capacités technologiques. Compte tenu des progrès que nous avons réalisés en très peu de temps, il s’agit indéniablement d’un moteur de croissance clé à plus long terme. »
Fabio Baum prendra la parole lors du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress le 5 mars, aux côtés d’Eva Faict, Country Manager Belgium chez Amazon.
