Il y a aujourd’hui deux facteurs qui stimulent le retail : la technologie moderne et – ce qui peut paraître paradoxal – la crise. Ces deux éléments incitent à l’innovation dans un paysage retail sans cesse confronté au défi. C’est ce qu’a conclu Piers Fawkes, fondateur et rédacteur en chef du très réputé blog marketing PSFK.
A l’occasion du congrès ‘Devenez shopologue’, 16ième rencontre Retail & Shopper Marketing organisée par MOJO le 18 octobre, Fawkes commentera le dernier rapport de PSFK ‘The Future of Retail’ et nous expliquera surtout comment la technologie a ouvert de nouveaux horizons au secteur retail.
“Aujourd’hui il se passe des choses passionnantes dans les magasins. L’expérience du shopping et la perception du magasin sont des données très vastes, mais ce sont des domaines qui prennent de plus en plus d’importance. A une époque où l’avenir des magasins est remis en question, il est donc nécessaire que ceux-ci se réinventent. Et en effet, les expériences vont bon train!” explique Piers Fawkes.
Selon le rapport annuel de PSFK concernant l’avenir du retail, la technologie peut y jouer un rôle de tout premier plan. “La technologie moderne permet au commerce de retrouver un visage plus humain et elle s’applique à tous les aspects du retail : allant des appareils mobiles pour contrôler les stocks, en passant par l’information disponible pour les clients jusqu’aux systèmes de check-out. ”
Jouer avec l’espace retail
Piers Fawkes : “Cela semble être un détail, mais les nouveaux systèmes de check-out ont un énorme impact. Depuis les magasins Apple nous avons l’habitude des caisses mobiles, mais cela change toute la physionomie et le concept du magasin. Autrefois le magasin était défini par un comptoir fixe et une caisse, ça n’est plus le cas aujourd’hui.
Alors que l’an dernier notre rapport annuel se penchait encore sur ces nouveaux systèmes de check-out en soi, il s’agit maintenant de reconceptualiser l’espace. Aujourd’hui les retailers peuvent organiser l’espace intérieur de manière plus ludique. En Californie par exemple dans un magasin Bloomingdale’s, on peut voir des cabines d’essayage descendre du plafond et y remonter ensuite d’après la nécessité. Mais les possibilités sont quasi illimitées.”
Le client et le retailer combattent à armes égales
L’accès à l’information sur le lieu de vente a totalement changé par l’introduction des appareils mobiles. Ainsi le personnel peut par exemple à l’aide de smartphones informer les clients en temps réel quant au stock disponible dans tous leurs points de vente, parcourir le catalogue avec les clients et ainsi de suite. Tout cela pour être mieux informé et mieux armé … face à un client lui aussi mieux armé.
“Car la particularité de l’univers du consommateur d’aujourd’hui est que la technologie et l’information sont disponibles à la fois pour le retailer et le consommateur. Bien entendu cela change la manière dont les retailers et les marques doivent aborder et attirer leurs clients. L’an dernier il y a eu énormément d’agitation concernant une application de comparaison de prix, permettant au client de repérer le point de vente où un produit était vendu le moins cher et ce parmi différentes enseignes, tant online qu’offline ”, observe Fawkes.
“Actuellement nous constatons que dans ce monde mobile, l’élément local et géographique acquiert une grande importance. Le consommateur se concentre de plus en plus sur son environnement local. ” Grâce entre autres aux fonctions de géolocalisation des smartphones les consommateurs peuvent tracer les bonnes affaires dans leurs environs et les magasins proposent des offres très ciblées aux passants.
Vérificateurs de stocks au lieu de comparateurs de prix
Autre application intéressante est la communication des stocks locaux, où les consommateurs peuvent eux-mêmes vérifier la disponibilité d’un produit auprès de différentes enseignes. Piers Fawkes : “Cette application offre d’excellentes opportunités aux marques et aux commerçants et diminue la menace des comparateurs de prix. La marque de sport Nike par exemple, qui ne souhaite pas concurrencer au niveau du prix, a compris qu’elle peut répondre à ce phénomène en proposant par exemple le principe des collections limited edition. Mais le fait aussi que le consommateur puisse repérer en un coup d’œil les points de vente où l’ iPhone 4S est disponible, ne peut jouer qu’en faveur du retailer.”
La question de savoir si le m-commerce (vente mobile, ndlr) est une menace supplémentaire pour le retail classique, semble tout à fait insignifiante pour le retailwatcher : “L’aspect mobile fait partie de l’expérience du shopping et l’enrichit. Oui, les consommateurs feront leur shopping via leur tablette, tout comme ils le font avec leur ordinateur, sur leur écran télé ou dans un magasin. Il ne faut même pas se poser la question.”
Mais les consommateurs ne finiront-ils pas par se lasser de ce flux continuel d’informations? “Au contraire”, estime Fawkes. “Ils seront d’autant plus puissants : le consommateur obtient les informations qu’il souhaite et est tout à fait capable de filtrer toutes ces informations.”
La technologie peut être bon marché
Toutefois à cette époque de récession, l’appel à l’investissement dans toutes ces nouveautés technologiques semble inapproprié. Car quel est le coût de cette révolution du retail prêchée par les retailwatchers ? “Pas si cher que ça. J’oserais même dire que la technologie est bon marché ! Actuellement la technologie est à la portée de tous : un iPod Touch qui est utilisé comme caisse et avec une simple webcam on peut créer des gadgets interactifs (comme les cabines d’essayage virtuelles) ”, explique Fawkes.
“Le problème est que la technologie est souvent utilisée à mauvais escient. Actuellement les retailers tentent de concurrencer leurs collègues online. Ils essayent de contrecarrer les points forts du e-commerce en les reprenant à leur propre compte : des prix réduits et des frais réduits, mais en faisant cela ils compromettent l’expérience du shopping, ce qui est précisément leur point fort.
Pensez par exemple aux caisses automatiques qui ont été introduites un peu partout. Dernièrement j’ai été chez Ikea pour m’acheter des meubles pour mon nouveau bureau. J’en avais pour un montant considérable, mais le fait de devoir traîner et scanner seul tous mes achats à la caisse, m’a gâché tout mon plaisir.”
‘La crise stimule l’innovation’
“Il faut considérer le retail comme le théâtre. Si on ne veut pas participer à la pièce de théâtre… eh bien, c’est le choix de chacun. Je ne prétends pas que tous les magasins doivent être équipés d’écrans, ni que tout le personnel doit se balader avec des iPads. Mais si l’on veut amener les consommateurs à la caisse, il faut qu’ils se laissent emporter par votre histoire, il faut les attirer. La crise ne peut pas être un frein. Au contraire, la crise doit inciter à l’innovation”, conclut Piers Fawkes, fondateur de PSFK.
“Je n’adhère pas à la pensée défaitiste comme quoi le retail online ou mobile signifient la mort des magasins physiques. Bien sûr les gens continueront à faire du ‘vrai’ shopping physique. Le shopping c’est plus qu’acheter pour subvenir à ses besoins. Cela répond à un besoin fondamental qu’un canal online ne peut pas satisfaire entièrement. C’est que nous souhaitons célébrer avec PSFK et lors de la rencontre ‘Devenez shopologue’ organisée par Mojo, en proposant de nouvelles idées et inspirations.”
Si vous souhaitez assister à la présentation de Piers Fawkes (PSFK) le 18 octobre, inscrivez-vous à ‘Devenez Shopologue’, 16ième rencontre ‘Retail & Shopper Marketing’, organisée par MOJO.
