Pourquoi les employés s’adressent-ils immédiatement aux clients dans les boutiques de Coolblue, et qu’est-ce que ce miroir accroché près des casques ? Le détaillant améliore son concept de boutique physique en utilisant les données relatives au parcours client.
Un parcours client efficace
Coolblue a récemment ouvert un nouveau magasin dans le parc commercial B-Park à Bruges, le huitième en Belgique. Au début de l’année, le détaillant a ouvert une succursale dans le Malinas Shopping Park à Malines, et une autre suivra plus tard dans l’année dans le Olen Shopping Park. À Malines et à Bruges, les magasins ont une superficie d’environ 1 000 m². Il s’agit d’une taille moyenne : Kuurne, par exemple, est un peu plus petit, Wilrijk et Bruxelles sont plus grands. « Nous avons besoin de cet espace pour raconter notre histoire. Nous présentons environ 1 000 produits », explique Arne Van Verdegem, responsable de la croissance chez Coolblue Belgium.
Les nouveaux magasins sont aménagés selon un concept de magasin « amélioré », qui répond au parcours du client. En effet, Coolblue optimise l’assortiment et l’agencement des magasins sur la base des données relatives au comportement d’achat. « Comment le consommateur achète-t-il un smartphone ou une machine à laver ? Les équipes chargées des catégories fournissent des informations que nous traduisons en un parcours client efficace. Souvent, le parcours du client commence en ligne et se poursuit hors ligne. Nous l’étudions pour chaque produit. Si votre machine à laver tombe en panne, vous en voulez une nouvelle immédiatement, alors que pour un ordinateur portable, vous réfléchissez un peu plus longtemps. Pour nous, l’accent est mis sur le parcours du client, pas sur les magasins. »
Service et conseils
Les clients se rendent dans les magasins physiques parce qu’ils recherchent la sécurité et les conseils, comme le sait M. Van Verdegem. « Une télévision, on veut d’abord la voir, un casque, on veut l’entendre », explique-t-il. Les clients se rendent également dans les magasins pour récupérer les produits commandés en ligne, pour obtenir des conseils après l’achat ou pour retourner des produits. En Belgique, il est notamment possible de payer les appareils ménagers avec des écochèques, mais pas encore en ligne ; il faut donc se rendre dans le magasin pour cela.
Coolblue n’est pas un magasin en libre-service où il suffit d’entrer et de sortir : l’ensemble du processus de vente est guidé. Cela commence dès l’entrée : on s’adresse immédiatement au client. « Pourquoi êtes-vous venu ici ? » Un conseiller leur est alors attribué. Des écrans situés dans chaque « univers de produits » permettent de voir à qui revient le tour. Les clients sont aidés au niveau des produits, et non derrière un ordinateur au comptoir. Dans un magasin Coolblue, vous trouverez six univers de produits de ce type : Télévision, Téléphonie, Audio, Maison, Jeux et Informatique.
Inspirer les clients
Chaque univers a son propre cheminement logique. Celui-ci commence par le mur de conseils, puis passe à l’étape suivante du processus. « En fait, cela fonctionne comme les filtres que vous appliquez dans la boutique en ligne. La question centrale est la suivante : à quoi le produit est-il destiné ? Un téléviseur pour regarder du sport ou des séries n’est pas la même chose qu’un écran de jeu ». Comme dans la boutique en ligne, vous trouverez également le « choix Coolblue » et le « choix vert ».
Coolblue vise à inspirer les clients en leur présentant des ensembles de produits spécifiques, les « clusters d’inspiration ». Dans les magasins, on peut voir, par exemple, une buanderie meublée ou un bureau à domicile entièrement équipé. Ce faisant, le détaillant présente souvent une « image globale » : l’ordinateur portable comprend également une souris, une housse et un pack Microsoft Office – de cette manière, le détaillant évite aux clients de devoir commander un accessoire après coup parce qu’ils n’y ont pas pensé. Il y a aussi des détails intéressants, comme un miroir près des casques : on ne s’y attend pas forcément, mais les gens ne veulent pas seulement entendre ces écouteurs, ils aiment aussi voir si ça leur va bien. Coolblue connaît ses clients.
