La vente directe est un secteur d’activité spécifique du commerce de détail. Victoria, leader du marché de la vente de bijoux, est en train de rebondir après une période corona difficile : « Nous donnons aux femmes la possibilité de s’émanciper. »
Plate-forme sociale
Les « home parties » sont connues dans diverses catégories de produits, des boîtes de rangement aux jouets érotiques en passant par les produits cosmétiques. Le leader du marché de la vente directe de bijoux dans le Benelux s’appelle Victoria. L’entreprise a été fondée en 1991 par une Belge, Françoise Kaisin, et appartient depuis 2014 au fonds d’investissement Vendis Capital. Victoria est également présente en France et en Allemagne.
La vente directe est une activité distincte, mais certainement pas sans importance. Le secteur emploie actuellement environ 27 000 personnes en Belgique, dont la plupart sont des indépendants. En 2022, la vente directe a représenté un chiffre d’affaires de 220 millions d’euros en Belgique, selon Euromonitor.
« Voyez cela comme une plateforme sociale : les gens peuvent organiser un moment de shopping chez eux, puis un de nos conseillers passe avec les bijoux », explique Tom Broeckaert, directeur des ventes chez Victoria Benelux, qui a auparavant acquis de l’expérience dans la vente au détail chez Lidl. En Belgique, Victoria compte environ 3 000 conseillères, dont un millier sont actives chaque mois. 99 % d’entre eux sont des femmes, et pour 90 % d’entre elles, il s’agit d’une profession secondaire.
Accessible
« Nos conseillères travaillent en tant qu’indépendantes. Pour eux, il ne s’agit pas seulement d’un revenu secondaire, mais aussi d’une occasion de s’évader du quotidien pendant un certain temps. Pensez à une enseignante qui reste toute la journée au milieu des enfants : elle peut organiser un événement social le soir avec un public complètement différent. Nous donnons à ces personnes la possibilité de se développer. Nous connaissons de nombreux exemples de femmes qui se sont développées personnellement de cette manière, en ayant la possibilité de le faire à leur propre rythme, sans investissement. Ce sont de belles histoires. Il s’agit d’un concept à bas seuil ».
En effet, les consultantes n’ont pas besoin d’investir : Victoria fournit tous les outils. « Nous venons de revoir nos présentoirs : ils étaient noirs, ils sont maintenant blancs et mettent mieux en valeur les bijoux. Cela a représenté un investissement de près d’un million d’euros. L’une de ces boîtes peut contenir une collection de plus de 400 bijoux. Elles sont faciles à ranger et à transporter. Nous fournissons également des dépliants, des emballages et des catalogues. Chaque conseillère dispose de sa propre boutique en ligne, qui passe par nous. »
Incitations et soutien
Il n’y a pas de forte pression à la vente. Les conseillères perçoivent une commission, donc plus elles vendent, plus elles gagnent, mais elles ne sont pas obligées d’organiser, par exemple, dix événements commerciaux par mois. « Nous les encourageons par des mesures incitatives. Nous les emmenons à des séminaires à Rhodes, par exemple. Elles peuvent aussi gagner un sac à main, un iPad et des bijoux gratuits ». Les conseillères actives font des démonstrations toutes les semaines ou toutes les deux semaines. Certains ne le font qu’une fois tous les six mois, d’autres trois fois par semaine.
« C’est aussi du commerce de détail, mais c’est différent. Nous n’avons pas les coûts d’un réseau de magasins, ni les mêmes budgets publicitaires, car nos consultantes font la promotion de notre marque. Nous avons des dizaines de pop-up shops qui ouvrent chaque jour dans des endroits différents et à des heures différentes. Nous travaillons également de manière très flexible au siège, avec peu de salariés ».
Victoria est une marque de bijoux plutôt accessible qui vise à séduire un large public : le prix de vente moyen est de 42 euros. « Vous avez déjà les pièces les moins chères entre 0 et 19 euros, et il n’y a pas de pièces à plus de 200 euros. Les collections sont constamment renouvelées, développées par notre équipe de designers à Bruxelles. »
Des ambitions de croissance
La pandémie, avec ses confinements, a été une période particulièrement difficile pour Victoria : les ventes à domicile étaient au point mort, pour des raisons évidentes. Entre-temps, les ventes ont déjà retrouvé leur niveau d’avant la crise. L’entreprise nourrit-elle des ambitions de croissance ? « Absolument. Aux Pays-Bas, nous ne sommes pas encore très importants, nous essayons donc de nous y développer. Un autre pays est également dans le pipeline. »
Le commerce de détail traditionnel a du mal à recruter du personnel. Qu’en est-il de la vente directe ? « Pour nous aussi, c’est un défi. Beaucoup de gens cherchent un revenu complémentaire, mais le système des emplois flexibles nous fait concurrence : l’accès est plus facile. Une fois que les gens commencent à travailler chez nous, ils restent : l’ancienneté est d’environ cinq ans. Pour nos chefs de groupe, elle est même d’environ 15 ans ».
Victoria recrute essentiellement par l’intermédiaire de son propre réseau de consultantes : « Elles vendent nos bijoux, mais font aussi la promotion de nos activités. De nombreuses personnes qui s’inscrivent chez nous ont été séduites par une démonstration et veulent ensuite l’essayer à leur tour. Nous recrutons également par le biais des médias sociaux et de notre site web ».
Le Groupe Victoria en chiffres
- Chiffre d’affaires : 45 millions d’euros en 2022 (HTVA), dont 31% au Benelux
- Employés : 79 dans les bureaux d’Uccle, Ghislenghien, Croix (FR) et Düsseldorf (DE)
- 80 000 démonstrations par an dans tous les pays
- 10.500 consultantes (dont environ 3.000 en Belgique), 99% de femmes
- 60 responsables de secteur, 411 responsables de groupe
- Prix moyen d’un bijou : 42 euros
