Moins de marques propres, des magasins plus petits, la numérisation, le développement durable et la franchise sont quelques-uns des axes du nouveau plan stratégique quinquennal de Decathlon. Des réductions de coûts sont également prévues.
Un vent nouveau
Depuis que Barbara Martin Coppola a pris ses fonctions de directrice générale en janvier de l’année dernière, un vent nouveau a soufflé sur Decathlon. La dirigeante, qui a travaillé dans des entreprises internationales telles qu’Ikea, Google, YouTube et Samsung, s’est fixé pour objectif de transformer en profondeur l’entreprise de vente au détail. Le fait que, dès sa prise de fonction, elle ait instauré l’anglais comme langue de travail pour les réunions et la communication interne, au grand dam de certains employés (français), n’est qu’un détail. Un nouveau plan stratégique sur cinq ans devrait permettre à Décathlon de résister à un marché de plus en plus concurrentiel, selon le magazine économique français Challenges.
En effet, bien que le distributeur d’articles de sport sorte d’une excellente année 2022, avec un chiffre d’affaires en hausse de 12 % pour atteindre 15 milliards d’euros, les inquiétudes concernant les résultats de cette année se font de plus en plus vives. Decathlon a constaté un ralentissement de la croissance au printemps et prend des précautions pour surveiller la rentabilité. Deux magasins français non rentables vont fermer, le recrutement et la formation seront limités, la climatisation des magasins sera réglée à 26° et 600 emplois seraient menacés. Pour améliorer sa rentabilité, Decathlon envisage également de réduire la taille de ses grands magasins. La surface libérée serait sous-louée. Une autre piste consiste à franchiser des opérations dans certains pays moins stratégiques, comme la Nouvelle-Zélande ou la République du Congo.
Moins de marques de distributeur
L’une des interventions les plus notables du plan consiste à réduire fortement le nombre de marques maison. Sur les 49 marques actuelles, Decathlon souhaite en conserver 12 fortes : Decathlon, Kipsta, Caperlan, Tribord, Btwin, Simond, Domyos, Kiprun, Solognac, Van Rysel, Quechua et Inesis. En concentrant ses investissements sur un nombre plus limité de marques, le détaillant peut améliorer la notoriété de la marque et la possibilité de la trouver en ligne, rendre la gamme plus lisible pour les consommateurs et accroître l’efficacité au sein de l’organisation. En outre, Decathlon a l’intention de se concentrer davantage sur quatre secteurs en croissance : la randonnée, la mobilité douce, le fitness et le bien-être.
La durabilité est également un chapitre important du plan stratégique : d’ici 2026, l’empreinte écologique doit être réduite de 20 %, et d’ici 2050, l’entreprise atteindra la neutralité carbone. Decathlon s’engage donc en faveur de la circularité et attend beaucoup d’une formule d’abonnement, qui est actuellement testée avec succès en Belgique : les clients d’Anvers et d’Alleur peuvent emprunter un nombre illimité d’équipements et de vêtements dans tous les sports par le biais d’un abonnement mensuel.
