Malgré la tendance actuelle à la vente en ligne, H&M continue d’investir dans les magasins physiques. L’interprétation change, avec des services supplémentaires. Cette année encore, le détaillant ouvrira un nouveau concept de magasin compact en Belgique.
« Anvers est une ville clé »
Le mois dernier, H&M a rouvert son magasin phare de 6 500 m² sur le Meir à Anvers. L’enseigne de mode y a présenté une série de nouveaux services, dont le service de prêt H&M Rental, qui avait déjà fait son apparition à Stockholm, Berlin, Londres et Amsterdam. Une raison suffisante pour que RetailDetail s’intéresse à la situation actuelle de H&M en Belgique et à ses objectifs.
Nous nous sommes entretenus avec Pär Lindbäck, Country Manager pour la France, la Belgique et le Luxembourg. Une question d’efficacité, dit-il : dans ces pays, les consommateurs ont des attentes similaires. Le Suédois travaille dans l’entreprise depuis 2001 et occupe actuellement des bureaux à Paris, après des pérégrinations à Stockholm, au Royaume-Uni, en Irlande, à Hong Kong et à Bruxelles. « En tant que groupe, nous avons identifié un certain nombre de ‘villes clés mondiales’, et Anvers est l’une d’entre elles, notamment en raison de ses liens étroits avec l’histoire de la mode. C’est la raison pour laquelle nous avons investi dans le magasin du Meir. »
Emplacement et format
Quelle est la situation actuelle de H&M en Belgique ? Le dirigeant n’est pas autorisé à donner des chiffres concrets à l’approche des résultats trimestriels, mais après le parcours semé d’embûches qu’ont connu tous les détaillants, avec la crise du Covid et l’inflation élevée, il ne semble pas mécontent : « Nous occupons une position forte en tant que marque en Belgique. Les clients apprécient notre offre de mode et notre rapport qualité-prix. »
Il est vrai que le détaillant a fermé quelques magasins ces dernières années – dont deux succursales dans le centre d’Anvers – mais H&M ne l’a pas fait parce que les affaires y étaient mauvaises, mais plutôt parce que le portefeuille de magasins est constamment optimisé. Pour ce faire, la chaîne ne se concentre pas uniquement sur les grandes boutiques des grandes villes.
« Il s’agit de trouver le bon emplacement et le bon format de magasin. Auparavant, avant la numérisation, il ne s’agissait que d’emplacement, d’emplacement et d’emplacement. Aujourd’hui, il s’agit de combiner l’emplacement et le format. Dans les petites villes, nous avons des magasins différents de ceux des grandes villes, où nous voulons augmenter l’expérience en magasin. En outre, un grand magasin comme celui d’Anvers renforcera également les activités en ligne. Sur le Meir à Anvers, nous avons fermé deux petites unités pour nous concentrer sur une grande. Chaque zone de chalandise est unique. »
Nouveau concept compact
Y a-t-il encore de la place pour une expansion physique en Belgique ? « Après Covid, nous constatons toujours une forte tendance vers le commerce en ligne. Dans les marchés numériquement matures comme l’Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni, le commerce en ligne est déjà très important, et en Belgique, nous le voyons évoluer dans la même direction, alors que les clients du sud de l’Europe sont moins matures sur le plan numérique. »
Néanmoins, H&M continue d’investir dans ses canaux physiques. « Par exemple, nous allons ajouter des rayons H&M Home sous forme de shop-in-shops dans un certain nombre de magasins belges. À Anvers, nous avons également élargi ce département. Nous allons également tester un nouveau format de magasin compact, qui se situe à l’autre extrémité du spectre par rapport à Anvers. Il s’agit d’un concept pour les villes plus petites où nous voulons travailler avec une expérience d’achat plus facile pour le client. C’est un format que nous avons développé à l’échelle mondiale et que nous introduirons en Belgique cette année. Je ne peux pas encore révéler l’emplacement, car le contrat n’a pas encore été signé. »
La location est plus durable
À Anvers, de nouveaux services en magasin font leur apparition, la fonction du magasin physique est en train de changer, explique Lindbäck. « Vous devez être en mesure d’offrir aux clients une expérience d’achat transparente et instantanée. C’est ce qu’ils attendent. Il ne suffit plus d’ouvrir un magasin et d’accrocher des produits sur les étagères. Il faut être capable de prévoir les tendances, donner aux clients la possibilité de commander un article qui n’est pas disponible dans le magasin ou de l’obtenir ailleurs… Même dans le magasin physique, les clients font leurs achats en ligne. Ce que nous considérions comme une recette pour le commerce de détail a complètement changé au cours des cinq à dix dernières années. »
À Anvers, le service H&M Rental, qui n’a été lancé que dans cinq magasins européens, attire tous les regards. Quelle est son ambition ? « Nous voulons l’utiliser pour continuer à démocratiser la mode d’une manière plus durable. Certaines des pièces avec lesquelles nous travaillons dans le cadre du service de location sont plutôt des tenues spéciales ou occasionnelles, c’est-à-dire des vêtements que vous ne souhaiteriez peut-être pas posséder parce que vous ne les porteriez que quelques fois. Ce service est donc davantage destiné à nos ‘pièces d’investissement’, telles que nos collections Studio conçues en interne. Elles sont plus chères que nos collections habituelles et leur design est nettement plus extravagant, vous ne les porterez pas tous les jours. Mais si vous allez à une soirée sympa et que vous voulez quelque chose de spécial, vous n’avez pas besoin de l’acheter, vous pouvez le louer. C’est plus durable, tant sur le plan financier que sur le plan environnemental. »
Potentiel dans les grandes villes
En fait, le concept est encore en phase expérimentale : « Nous voulons voir comment les consommateurs réagissent. Ce type de service n’est pas encore très bien établi sur le marché et nous ne le proposons que dans quelques villes. À Amsterdam, Rental existe depuis plusieurs années et connaît un grand succès. » Le détaillant voit un potentiel particulier pour le service de prêt dans des magasins spécifiques dans les grandes villes. « Vous ne trouverez pas Rental à Wijnegem, par exemple, mais vous le trouverez sur le Meir, où nous voulons améliorer l’ensemble de l’expérience d’achat. »
Quelles leçons H&M tire-t-elle de ses expériences à Amsterdam et ailleurs ? « Qu’il faut être capable de faire fonctionner tout cela sur le plan opérationnel, d’abord et avant tout. Nous sommes un détaillant grand format et chaque fois que vous essayez quelque chose de nouveau, vous devez mettre en place la logistique. Dans le cas présent, il s’agit de l’ensemble du processus de location, de retour, de nettoyage, de retour au magasin, de relocation, de réparation, etc. Tout cela est désormais sous contrôle. À Anvers, il s’agit maintenant d’obtenir l’adhésion de nos clients. Ils n’y sont pas encore habitués. J’espère que nous aurons de bonnes réactions. »
Les clients ne font pas toujours ce qu’ils disent
Une autre grande tendance de l’industrie de la mode est l’essor des articles d’occasion ou « pre-loved ». H&M est également un pionnier dans ce domaine. « Nous travaillons avec des partenaires internationaux pour lancer une solution intégrée qui nous permettra d’offrir à nos clients à la fois des produits d’occasion et la possibilité de vendre eux-mêmes des articles. Je ne peux pas encore vous donner de date de lancement, mais nous y travaillons. Nous ne prévoyons pas de déployer la vente de produits d’occasion dans les magasins physiques aujourd’hui. Mais dans l’une de nos boutiques à Barcelone, nous sommes en train de le tester. À Paris et dans d’autres villes, H&M teste également un service de réparation et de retouche appelé ‘Repair & Remake’ : les clients peuvent faire réparer leurs vêtements, mais aussi les personnaliser. »
La durabilité est une préoccupation croissante des clients, observe Pär Lindbäck. « Ils se posent beaucoup de questions : est-ce que je vais chercher le vêtement dans le magasin, est-ce que je le fais livrer chez moi ? » Au cours des dernières années, ces questions sont devenues beaucoup plus importantes pour les consommateurs. Dans le même temps, de nouveaux acteurs entrent sur le marché de manière agressive avec des objectifs commerciaux peut-être différents. Mais en fin de compte, l’avenir appartient toujours aux acteurs qui ont un programme de développement durable, estime-t-il.
