Après une année 2022 solide, LolaLiza souhaite poursuivre son développement à l’international, par le biais de la vente en gros et des places de marché. La vente en ligne est la « place to be », déclare le PDG Joachim Rubin, qui est fier de la grande agilité de l’entreprise familiale.
Des chiffres solides
2022 a été une excellente année pour LolaLiza : le chiffre d’affaires a dépassé les 100 millions d’euros, ce qui est encore mieux qu’en 2019 pour l’entreprise. « Tous nos ratios sont positifs et certainement en ligne avec ou meilleurs que le marché. Notre entreprise est peu endettée, n’a jamais été aussi saine et déborde d’ambition. »
Cela n’a pas été facile : « À la fin de l’année dernière, nous avons dû freiner et revoir nos coûts. Lorsque les prix de l’énergie doublent, que les salaires sont indexés et que les matières premières augmentent de 10 %, il faut s’adapter. Nous l’avons fait intelligemment, en réduisant rapidement nos coûts grâce à des mesures de consommation d’énergie et aux initiatives des employés. Nous avons dû ajuster nos prix, mais moins que l’inflation, pour rester accessibles à nos clients. Nos clients fidèles sont toujours là et nous en recrutons toujours de nouveaux. »
Une réponse agile
La capacité de LolaLiza à répondre avec autant d’agilité aux défis du marché est due aux progrès considérables qu’elle a réalisés au cours des cinq dernières années, explique le cadre supérieur. « Nous avons changé dans tous les domaines, depuis l’approvisionnement et la logistique jusqu’au client. En temps de crise, on bouge plus facilement parce qu’il le faut. C’est l’avantage d’une entreprise familiale : nous pouvons prendre des décisions rapides. »
L’ensemble du processus d’approvisionnement et de production est passé à la vitesse supérieure, par exemple. Auparavant, il fallait compter jusqu’à trois à six mois, de la conception à la livraison aux magasins. Aujourd’hui, le détaillant de mode ne travaillent plus par saisons, mais par moments. « Nous travaillons sur les tendances, nous voyons ce qui fonctionne et nous produisons presque à la demande. C’est pourquoi nous produisons aujourd’hui 70 à 80 % de nos collections en Europe : nous pouvons ainsi réagir plus rapidement. Nous avons une équipe de stylistes de haut niveau et nous faisons tout en interne. »
Retour aux Pays-Bas
Depuis son arrivée à la tête de LolaLiza il y a près de cinq ans, Joachim Rubin a d’abord dû mettre un terme à certaines activités, comme les propres boutiques aux Pays-Bas, par exemple. « Nous avons d’abord consolidé nos activités en Belgique, en veillant à ce qu’elles soient très saines. Nous n’avons pratiquement pas de dettes, nous ne dépendons pas des banques. Avec nos 85 magasins physiques, nous couvrons bien la Belgique et le Luxembourg, et les six magasins français se développent également.
Il est maintenant temps de reconstruire, bloc par bloc, étape par étape. La marque revient aux Pays-Bas : non plus avec ses propres boutiques, mais avec le commerce de gros et sur les places de marché. « La demande existait aux Pays-Bas, mais le coût de la mise en place d’une structure néerlandaise était trop élevé. Depuis deux mois, nous sommes de retour dans les boutiques multimarques néerlandaises avec la marque LolaLiza. L’Allemagne pourrait suivre plus tard. »
13% de part de marché en ligne
En ligne, LolaLiza est aujourd’hui présente dans 26 pays. Le détaillant gère lui-même son commerce électronique en Belgique, au Luxembourg, aux Pays-Bas et en France, tout en étant de plus en plus actif sur des places de marché telles que Zalando, Wehkamp, Bol.com, La Redoute et, depuis quelques semaines, About You. « Le commerce électronique est l’avenir, c’est l’endroit où il faut être. Nous avons dû adapter nos systèmes : lorsque vous passez d’une part de commerce électronique de 6 % à 13 % de votre activité, vous devez faire preuve d’agilité. Nous avons montré que nous pouvions le faire ».
LolaLiza fait désormais partie des précurseurs de l’industrie de la mode à cet égard, estime M. Rubin. « Ces 13 % ne sont pas une fin en soi, ce n’est qu’un début. Notre grand succès sur ces places de marché montre que nous avons notre place dans un environnement concurrentiel. Le commerce électronique est aujourd’hui le moteur de la croissance, mais les boutiques restent importantes. C’est là que la relation avec le client est la plus forte. Nous avons travaillé sur notre CRM pour approfondir cette relation client de manière numérique : nous identifions plus de 80 % de nos clients par le biais de la carte de fidélité ou de l’application. »
Taille et prix
Le marché de la mode n’est-il pas surchargé ? Quelle est la force de LolaLiza en tant que marque sur ce marché difficile ? « Il y a en effet beaucoup d’acteurs, et on voit tous les jours des entreprises qui doivent fermer. LolaLiza a l’agilité. Nous sommes à l’écoute du client. Nous ne nous battons pas sur les prix, mais nous sommes une marque accessible et nous avons les bonnes armes pour répondre aux attentes des clients. Même dans les périodes difficiles, les clients restent fidèles si vous êtes vraiment ce que vous prétendez être ».
Il évoque la disponibilité de tailles plus grandes au sein de la marque : « Il y a deux ans, on s’arrêtait à la taille 46, aujourd’hui nous sommes à la taille 50. C’est de l’inclusion. C’est ainsi que nous recrutons de nouveaux clients. » Les prix doivent également être ajustés : « Notre produit de destination est la robe, domaine dans lequel nous voulons être les plus forts. Comment pouvons-nous donc offrir le meilleur produit en termes de qualité-prix ? On peut utiliser des tissus différents, ou un design différent : une robe avec une taille élastiquée coûte plus cher qu’une robe qui tombe droite. »
La marque ne dédaigne pas non plus les campagnes de marketing amusantes. Un défilé annuel, par exemple, non pas avec des mannequins professionnels, mais avec des personnes ordinaires de toutes formes et tailles. Enfin, la marque a récemment ouvert le plus petit showroom d’Europe, dans une cabine de plage à Ostende.
L’alpinisme
Enfin, quelle est l’importance de la durabilité pour LolaLiza ? « Nous ne sommes pas un acteur de la fast-fashion, notre modèle est celui de la ‘smart fashion’. Le plus important est de trouver l’équilibre entre ce que l’on produit, la quantité que l’on produit et le lieu où l’on produit. Comme nous produisons en Europe, nous avons moins de surplus. Nous utilisons davantage de tissus recyclables : nous voulons que 50 % de nos vêtements soient fabriqués à partir de tissus naturels ou recyclés d’ici à 2025. Nous avons commencé à le faire il y a deux ans et nous en sommes actuellement à 35 % environ. Nous avons également adapté nos emballages pour le commerce électronique : ils sont désormais fabriqués à partir de matériaux recyclés. »
« Malgré la pression, je m’amuse beaucoup ici », assure M. Rubin. « Je suis passionné, nous avons des projets clairs, nous voulons continuer à nous développer. Nous gravissons une montagne, à notre propre rythme. Pendant la crise de Covid, nous avons essuyé une violente tempête et nous avons dû nous mettre à l’abri. Nous avons connu une tempête moins importante l’année dernière avec la crise de l’énergie. Ensuite, nous faisons une pause, nous prenons le temps de décider et nous allons de l’avant. Nous sommes une équipe qui s’accroche comme des alpinistes à une corde d’escalade. Nous nous tirons mutuellement vers le haut. La Belgique est notre camp de base, d’où nous partons à la conquête de nouveaux marchés. »
