Jumbo a ouvert son 30e magasin flamand, à Lierre, mercredi matin. La chaîne de supermarchés néerlandaise continue de croire en son potentiel et mise davantage sur le franchisage pour poursuivre sa croissance, déclare Peter Isaac, directeur pour la Belgique.
« Le pipeline est bien rempli »
C’est le 30e Jumbo en Belgique. Comment l’expansion se déroule-t-elle aujourd’hui ?
« Il ne faut pas se voiler la face, si l’on regarde quatre ans en arrière : les choses se sont ralenties, mais nous avons encore pas mal de magasins dans le pipeline. Je ne me laisserai pas enfermer dans des chiffres, car la procédure des permis est tellement imprévisible en Belgique. Disons qu’une croissance de huit à dix magasins par an est réaliste. Le pipeline est bien rempli. Je ne peux pas nier que de nombreux permis sont refusés, mais certains sont également validés. Cinquante magasins seraient évidemment plus agréables à exploiter. »
La formule évolue-t-elle en Belgique, en termes de concept et de gamme ?
« La base du concept, avec les sept certitudes, demeure. Nous allons affiner un peu cette formule, la dépoussiérer un peu, certainement aux Pays-Bas. En Belgique, un certain nombre d’éléments ont déjà été renforcés. La base reste la même : le prix et la gamme. Ici, nous nous distinguons surtout par notre service, notre convivialité et l’expérience vécue dans le magasin. C’est également ce qui ressort des panels GfK, par exemple. À Lierre aussi, nous avons créé un magasin de qualité. »
« Nous n’avons jamais douté »
La semaine dernière, le CEO Ton van Veen a explicitement réaffirmé les ambitions belges de Jumbo. Un cœur à cœur pour l’équipe belge ?
« Nous n’avons jamais vraiment douté en Belgique. Bien sûr, il s’est passé beaucoup de choses au sein de Jumbo, de sorte qu’il n’y avait pas de clarté au sujet du CEO et de l’avenir. Si des rumeurs font état d’un éventuel départ, ce n’est pas un signal agréable pour les employés et les parties prenantes. Il s’agit donc d’un message clair au monde extérieur : nous continuerons ici, pas à pas. Nous voyons le potentiel. Vous ne nous entendrez pas dire que nous sommes parfaits, nous essayons de nous améliorer chaque jour et la concurrence en Belgique est féroce. Mais c’est une réaffirmation de notre foi dans la direction que nous prenons ici ».
Selon M. van Veen, les magasins belges ont le vent en poupe ?
« Certainement les magasins qui sont ouverts depuis un peu plus longtemps. Nous savons que cela prendra du temps. Nous ne sommes pas une enseigne qui repose sur des prospectus et des promotions. Les gens doivent apprendre à nous connaître lentement et les Belges sont également assez conservateurs, de sorte qu’il n’est pas évident d’inciter les gens à changer de supermarché. Mais nous voyons maintenant les premiers magasins atteindre un niveau qui est vraiment agréable. Cela nous rend confiants pour l’avenir. Au fur et à mesure que nous aurons plus de magasins, la notoriété de notre marque augmentera. Jumbo n’est pas une formule évidente à commercialiser en Belgique, ce n’est pas un concept « high-low ». »
Un magasin, à Zonhoven, fermera ses portes. Restera-t-il le seul ?
« C’est une décision très rationnelle. Nous avons commis une erreur, ce magasin n’a pas généré les ventes et les retours que nous pensions qu’il aurait, et nous ne pensons pas que cela se produira à long terme. Nous évaluons constamment notre portefeuille de magasins. En effet, il y a encore quelques magasins où nous devons accélérer. Mais pour l’instant, aucune décision n’a été prise de fermer un magasin. C’est la dernière chose à faire ».
Parier sur le franchisage
La croissance en Belgique passera-t-elle principalement par la franchise ?
« Nous avons l’ambition de nous développer au maximum par le biais de la franchise. Nous sommes en train de nous y atteler. Les entrepreneurs qui sont ouverts depuis plus d’un an ont beaucoup de succès. Jumbo est une enseigne très locale, où des facteurs tels que l’implication locale, l’esprit d’entreprise, l’engagement auprès des clients, sont très importants. Cela fonctionne bien avec la franchise. Mais nous nous donnons la possibilité d’être flexibles. Le magasin de Lierre est une succursale intégrée. »
D’où viennent ces entrepreneurs ?
« D’un peu partout. Nous avons aujourd’hui neuf franchisés. Cette année, nous ouvrirons deux autres magasins en franchise : à Tessenderlo et à Lommel. Certains franchisés ont déjà manifesté leur intérêt pour l’ouverture d’un deuxième magasin. Nous avons lancé un programme de formation pour les entrepreneurs, afin de leur permettre de se familiariser avec la formule. Des personnes plus expérimentées se présentent également et peuvent être prêtes à ouvrir un magasin dans les six mois. »
Ici, Jumbo se trouve uste en face d’Albert Heijn et à côté de Colruyt. Quelle concurrence Jumbo devra-t-il affronter ?
« C’est ce qui se passe sur le marché belge avec un grand nombre de supermarchés. Nous croyons en notre enseigne. Il y a quelques chaînes dans ce pays qui sont en difficulté. Je pense que nous avons une formule fraîche, orientée vers le client, qui est suffisamment à l’épreuve du temps pour continuer à croître en Belgique. »
Des ventes et des retours en hausse
Y a-t-il vraiment de l’argent à gagner sur le marché belge ?
« Si l’on regarde nos premiers magasins, on constate une forte croissance du chiffre d’affaires et des retours. Bien sûr, il y a encore des progrès à faire, car nous ne sommes là que depuis trois ans et demi. Nous nous voyons gagner de l’argent. Dans la franchise, nous constatons également que les rendements sont corrects. Bien sûr, il est vrai que beaucoup d’argent doit encore être transféré des Pays-Bas vers la Belgique parce que nous continuons à ouvrir des magasins. Nous ne sommes pas encore assez grands pour être autonomes. Nous nous attendons à ce que ce soit le cas dans les années à venir. »
Jumbo a-t-il ressenti les effets des problèmes de Delhaize ?
« Très peu en fait. C’est très local. Les magasins de Deurne l’ont ressenti, mais beaucoup de nos magasins sont situés à proximité de magasins franchisés Delhaize et tous les magasins n’ont pas été en grève pendant la même durée. Entre-temps, je pense que l’effet s’est un peu estompé ».
Quelles sont les leçons les plus importantes pour vous après 30 magasins ?
« En 2018, le monde était très différent de ce qu’il est aujourd’hui. Nous avons eu la pandémie de corona et une crise économique. Le monde des supermarchés en Belgique a également beaucoup changé. Je reste fidèle aux plans que nous avons élaborés à l’époque. Si je devais recommencer, je ferais en grande partie la même chose. Le rendement et l’efficacité sont désormais importants. Mais nous devons être patients. Il faut vraiment du temps pour établir une nouvelle enseigne dans un autre pays. Il n’est pas évident d’ouvrir rapidement un grand nombre de magasins, surtout en Belgique. Ici, il faut avoir un plan à un peu plus long terme. En partie à cause des circonstances, tout cela prend un peu plus de temps. »
