Comment développer une marque novatrice avec des saveurs uniques pour un groupe cible exigeant ? RetailDetail a pu jeter un coup d’œil exclusif dans les coulisses du centre d’innovation européen de Coca-Cola à Anderlecht, où Royal Bliss vient de voir le jour.
Le deuxième plus grand au monde
De nombreux récits mystérieux entourent la formule top secrète qui donne au Coca-Cola son goût unique. Chaque produit du géant des sodas renferme finalement une recette unique, souvent développée au centre de recherche et de développement de Coca-Cola à Anderlecht : le deuxième plus grand centre d’innovation du producteur dans le monde, après celui de son siège à Atlanta.
L’entreprise y développe de nouveaux produits, de nouvelles formules et des emballages pour deux milliards de consommateurs dans 122 pays d’Europe, du Moyen-Orient et d’Afrique. Il s’agit également du centre mondial de recherche et de développement pour les boissons végétales, la marque de café Costa et la catégorie des sodas pour adultes (« adult sparkling », selon les termes de la maison).
Coup d’œil en coulisses
Le centre emploie 84 experts et scientifiques, qui inventent chaque année 300 nouvelles recettes, saveurs et solutions d’emballage. Ils ont accès à une « bibliothèque » contenant pas moins de 1 600 saveurs. Depuis 2010, cette équipe a déjà remanié les formules de 280 boissons, notamment dans le but de réduire leur teneur en sucre et en calories. Ainsi, par rapport à 2016, le Fanta et le Sprite contiennent respectivement 25 % et 33 % de sucre en moins. D’ici à 2025, la teneur moyenne en sucre par litre pour l’ensemble du portefeuille de produits devra être inférieure de 10 %.
Tout ce qu’il s’y passe est bien sûr confidentiel : même les employés du siège de Coca-Cola, situé sur la chaussée de Mons, n’y entrent pas comme ils veulent. Si RetailDetail a exceptionnellement pu jeter un coup d’œil en coulisses, c’est en raison d’un lancement important pour l’entreprise. En effet, la dernière invention du centre de recherche et de développement est une toute nouvelle marque : Royal Bliss remplace les marques Fïnley et Nordic Mist et vise explicitement un public adulte, indique la directrice marketing, Aline Lemaire.
Nouveau rituel
Les objectifs sont ambitieux. « La catégorie ‘adult sparkling’ a déjà progressé de 18 % par rapport à la période pré-Covid et représente un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros dans la distribution. C’est surtout la consommation après la journée de travail, en début de soirée, qui connaît une forte croissance. Pendant les confinements, lorsque le télétravail s’est généralisé, il était important de s’octroyer un moment de pause après le travail. C’est devenu une sorte de nouveau rituel, qui a perduré après le Covid. Une tendance sur laquelle joue Royal Bliss avec le slogan ‘You owe it to yourself’. La marque encourage les consommateurs à prendre un moment pour eux. »
Le groupe cible de Royal Bliss ? Les consommateurs adultes de 25 à 39 ans qui recherchent des boissons plus sophistiquées. Les produits ont donc une saveur riche et subtile, avec des notes de fruits et d’extraits de plantes ou d’herbes aromatiques aux propriétés apaisantes, comme la lavande, la citronnelle, l’ylang ylang, la menthe, le jasmin, etc. En outre, les boissons sont 100 % naturelles et (pour la plupart) pauvres en calories. Elles peuvent être consommées pures ou comme base pour des mocktails et des cocktails.
La barre est haute
Lien Hendrickx a dirigé l’équipe qui a mis au point les nouvelles boissons. Elle travaille au centre de R&D depuis 15 ans. Par où commencer pour développer une telle nouvelle gamme ? « Nous partons d’une tendance, d’un concept ou de ce que nous appelons un ‘need state’, c’est-à-dire un besoin du consommateur. Dans ce cas, il s’agissait de la demande des consommateurs adultes pour un soda au goût quelque peu plus complexe que le Fanta. Nous avons interrogé les consommateurs sur les extraits de plantes et avons mené des recherches scientifiques sur les propriétés apaisantes des plantes. »
Il était ensuite temps de passer au « prototyping » : « Nous commençons par goûter les saveurs avec des professionnels, comme des barmans. Avec eux, nous testons également les combinaisons possibles avec les spiritueux. Nous avons ensuite fait des tests auprès des consommateurs dans toute l’Europe. Nous lançons en effet différentes saveurs dans les différents marchés. Nous plaçons la barre haut : chaque produit que nous commercialisons doit être au moins aussi bon, voire meilleur, que le leader du marché. Dans le cas des toniques, par exemple, nous nous mesurons à Schweppes ou Fever Tree. »
Processus de développement sur deux ans
Nous avons pu nous constater par nous-mêmes le sérieux des dégustations dans le laboratoire de dégustation. Les participants aux tests sont installés dans des cabines afin qu’ils ne puissent pas s’influencer. Les boissons sont servies à température ambiante, pour que les saveurs puissent pleinement s’exprimer. Les dégustations se déroulent sous une lumière rouge, qui ne laisse pas percevoir la couleur des boissons. En effet, la couleur trompe le cerveau et influence la perception du goût : la même boisson semble avoir un goût différent lorsqu’elle est rose que lorsqu’elle est transparente. Bizarre !
Le processus de développement de Royal Bliss a duré deux ans. « Au total, nous avons testé pas moins de 400 mélanges pour finalement présenter six saveurs finales sur le marché belge. D’autres suivront. Nous avons fait goûter les produits à 3 200 consommateurs européens et à huit ‘mixologues’. Sur les soixante-dix extraits de plantes testés, nous en avons gardé onze présentant des propriétés apaisantes. » Dans une dernière étape, le fabricant a également testé la production et la stabilité de la formule. Une petite usine de test est installée derrière le centre de recherche d’Anderlecht. La marque était ensuite prête pour le déploiement.
Plan d’activation solide
Royal Bliss se décline en six saveurs sophistiquées : Pink Aromatic Berry avec des notes de fruits rouges et de jasmin ; Agrumes & Ylang Ylang ; Tonic Water avec des notes de citron, citron vert et citronnelle ; Zero Signature Tonic Water avec des nuances de yuzu et de mandarine ; Bitter Lemon avec un soupçon de lavande ; et enfin, Lime & Mint.
La marque a déjà été lancée récemment dans l’horeca et débarque maintenant dans le commerce de détail. Pour attirer l’attention du public cible sur les nouvelles boissons, les dégustations sont essentielles. Coca-Cola prévoit également des campagnes télévisées, passe par des influenceurs et des ambassadeurs de la marque et dispose d’un plan d’activation solide prêt pour le secteur de la distribution. Après un processus de développement si minutieux, le lancement peut-il être un échec ? « Nous sommes confiants », répond le groupe.
