L’omnicanal tel que nous le connaissons aujourd’hui est mort. C’est par cette phrase, non dénuée d’une touche d’ironie, que Gino Van Ossel a conclu le RetailDetail Omnichannel Congress. Mais il s’agit surtout d’une bonne nouvelle : une nouvelle ère passionnante est en train de s’ouvrir.
Différences
Saviez-vous que 70 % des ordinateurs portables utilisés aux Pays-Bas avaient été achetés en ligne ? La Belgique n’échappera pas au phénomène, affirme le Country Director MediaMarkt Frederik De Vetter. La majorité des articles de bricolage seront bientôt achetés sur des market places. Sans oublier les courses en ligne, comme en témoigne Collect & Go.
C’est précisément la raison pour laquelle Maxeda et Decathlon ont décidé d’ouvrir leurs propres market places. Il s’agira cependant de plates-formes fermées visant à offrir un one-stop-shop soigné avec des partenaires triés sur le volet. Nous aurons ainsi bientôt droit à une plate-forme de bricolage proposant un million de références et une véritable communauté pour tous les sportifs, dont l’assortiment s’étendra de skis d’occasion à des voyages.
Mais est-ce encore du retail, vous demandez-vous sans doute ? Et comment le magasin physique peut-il rivaliser avec de tels mastodontes ? En fait, il ne peut pas. Mais rien ne l’y oblige. Dans le secteur, nous aimons dire que les différences entre ventes physiques et ventes en ligne disparaissent. Que les frontières vont continuer à s’estomper jusqu’à ce qu’il ne soit plus possible de les distinguer. C’est l’omnicanal. Eh bien cet omnicanal est mort. Erik Cuypers (Maxeda) n’a pas voulu prononcer le mot « bullshit », mais les faits sont têtus : les différences entre le magasin physique et le magasin en ligne n’ont jamais été aussi nettes.
« Traitez-moi comme une reine »
On ne se rend vraiment compte qu’aujourd’hui (merci le Covid) de la complémentarité entre les deux. Dans les magasins physiques, rien ne vaut l’employé. Même pour les jeunes actuels, le contact humain reste le bien le plus précieux : pas de chatbots, et la possibilité d’appeler en cas de problème. Le client d’aujourd’hui est un omniconsommateur, mais cela signifie aussi qu’il a des attentes claires.
« Traitez-moi comme une reine », s’exclame le consommateur de la nouvelle génération qui aime le service et la liberté. Et pas par des aménagements tape-à-l’œil, mais avant tout en jouant sur les fondamentaux. Le customer experience ultime consiste à aider le client et à lui fournir le bon produit au bon moment, pour citer Frederik De Vetter. Mais la réalité est bien plus complexe qu’il ne paraît. On pourrait y consacrer des journées entières sans épuiser le sujet. Nous poursuivrons donc cette analyse le 20 avril au RetailDetail Congress.
D’AVA à Colruyt, chacun s’adapte à sa manière à cette libération des canaux. Chacun trace une route, une route qui est toujours en (re)construction à l’heure où nous parlons. L’omnifutur nous réserve bien des surprises. Le début d’une nouvelle ère ? Assurément, comme en témoigneront les femmes fortes (et les hommes forts) qui prendront la parole au RetailDetail Congress du 20 avril prochain – qu’il s’agisse de game changers comme Okret et Go Fluo ou de marques historiques comme CASA et HEMA.
