Après le fiasco avec Kanye West, Covid et l’inflation, Adidas est sur le banc de touche. Pourtant, la marque de sport n’est pas encore hors jeu, selon le tout nouveau PDG Bjørn Gulden, qui a immédiatement réorganisé la direction.
Mieux comprendre les Chinois
« Adidas a tous les ingrédients pour réussir, » insiste Bjørn Gulden, PDG depuis le 1er janvier. Pourtant, aujourd’hui, la marque est loin de la réussite. L’année dernière, le bénéfice net s’est élevé à 254 millions d’euros et les ventes ont à peine augmenté de 1 %. L’entreprise a perdu sa poule aux œufs d’or Kanye (Ye) West, la Russie et, temporairement, l’incontournable Chine.
Les ventes sur le marché chinois ont chuté de 36 %, non seulement à cause des mesures sanitaires, mais aussi en raison d’un boycott persistant. Même une croissance de 44 % en Amérique latine et de 12 % en Amérique du Nord n’a pas suffi à compenser ce recul. Adidas doit accorder plus d’attention aux consommateurs locaux et mieux comprendre les consommateurs chinois, conclut Gulden dans le nouveau rapport annuel.
La rupture avec le rappeur Ye a même entraîné une baisse de 1 % du chiffre d’affaires au quatrième trimestre, tandis que la marge brute s’est effondrée à 39,1 % en raison de l’augmentation des coûts d’approvisionnement et des remises. Le trimestre s’est soldé par une perte nette de 482 millions d’euros, contre un bénéfice de 213 millions d’euros un an plus tôt. Il est intéressant de noter que la Coupe du monde de la FIFA au Qatar n’a pas non plus sauvé la fin de l’année.
Pas d’accord avec Ye après tout ?
Selon Gulden, 2023 sera une année de transition : le fabricant d’entraîneurs doit d’abord traverser la vallée avant de remonter la pente. Le nouveau dirigeant table déjà sur une baisse des ventes « à un chiffre » cette année, avant de recommencer à bâtir une entreprise rentable en 2024. L’objectif numéro un est de réduire les stocks et les remises.
Mais c’est plus facile à dire qu’à faire, maintenant que l’entreprise a 500 millions d’euros de stocks Yeezy invendus et potentiellement invendables. Quant à savoir si Adidas a conclu un accord avec Ye pour continuer à vendre les produits, Gulden ne dit rien. Pour l’instant, l’entreprise calcule déjà une perte de revenus de 1,2 milliard d’euros, ainsi qu’une perte d’exploitation de 700 millions d’euros.
Risque de récession
Outre le rappeur controversé, la marque de sport craint également « un risque accru de récession en Europe et en Amérique du Nord et une incertitude quant à la reprise en Chine ». C’est un problème car Adidas devrait être « le leader absolu du marché » en Europe, puisqu’il s’agit de la base de la marque. « Tout comme nous savons que l’on n’est pas vraiment une marque mondiale si l’on n’a pas de succès en Amérique du Nord, » selon le PDG, faisant implicitement référence au retard pris par rapport à son rival Nike.
Adidas doit également devenir plus rapide et plus agile. C’est pourquoi il remanie immédiatement la direction : il prend lui-même en charge les activités de produits et de marketing dans le cadre du rôle de Global Brands. Cela permettra « des décisions rapides dans toutes les unités commerciales et tous les départements ». « Les choses changent rapidement et nous devons évoluer avec elles, » conclut le PDG.
