Que faire quand les mascottes de votre marque sont soudain honnies par l’Amérique conservatrice ? C’est arrivé à Mars avec ses célèbres figurines M&M. Pour la réponse, tout le monde attendait avec impatience le Super Bowl. Mais la télévision joue-t-elle encore le jeu ?
M&M disparaît complètement
Comment des bonbons au chocolat peuvent-ils provoquer une émeute politique ? Laissez ça à l’Amérique de droite. M&M s’est attiré les foudres de la moitié de l’Internet lorsque la chaîne de télévision conservatrice Fox News a fait tout un plat des figurines M&M remaniées. Dans une campagne, le M&M vert portait des baskets au lieu de bottes à talons, alors qu’un M&M violet a également été ajouté. Ce nouveau personnage défend les droits des LGBT et l’inclusion. Scandaleux, ont-ils pensé chez Fox, suivi d’une tempête sur les médias sociaux.
M&M a finalement répondu par une capitulation apparente : les personnages M&M disparaissaient et l’actrice américaine Maya Rudolph devenait le nouveau visage de la marque. Ces dernières semaines, la nouvelle ambassadrice est apparue à plusieurs reprises dans des publicités en ligne. Elle a aussi immédiatement transformé la marque à son goût : désormais, les M&Ms deviennent Ma&Ya’s, avec son propre visage sur les bonbons. M&M a également donné des mises à jour sur les personnages désormais sans emploi, dit CNN : le M&M jaune a indiqué, par exemple, qu’il essayait maintenant de représenter Snickers.
Friandises aux moules
Avant tout, il s’agissait d’une longue préparation à l’apogée de la publicité aux États-Unis : le Super Bowl. On savait à l’avance que Mars avait débloqué des millions de dollars pour obtenir une publicité pour M&M à ce moment médiatique tant recherché. M&M allait faire une déclaration définitive, cela semblait clair. Jusqu’à ce que les téléspectateurs américains puissent voir la publicité dimanche… La réaction s’est avérée aussi bizarre que la prémisse :
Ce n’est qu’après le Super Bowl que M&M a annoncé la vraie nouvelle : un communiqué de presse et un très court spot dans lequel les personnages annoncent leur retour lors d’une « conférence de presse ». « De retour pour toujours« , disent-ils. Même le très décrié M&M violet est de retour sur la scène. La marque annonce également qu’elle fera des dons encore plus importants aux femmes qui font bouger les choses. Sur ses autres thèmes, le bonbon au chocolat ne s’exprime pas pour l’instant.
La question des 7 millions
Une campagne réussie ou non ? L’avenir nous le dira, mais il est d’ores et déjà clair que la publicité télévisée n’est qu’une petite – mais coûteuse – partie du tableau d’ensemble. Le spot du Super Bowl en lui-même, dont le temps d’antenne seul coûte environ 7 millions de dollars selon CNN, a été précédé d’une campagne en ligne de plusieurs semaines et le dénouement proprement dit n’a lui aussi suivi qu’après, en ligne.
Le spot aliénant incite également les gens à prendre leur smartphone. À la question de savoir de quoi il s’agissait, seuls l’internet et les médias sociaux pouvaient répondre. Ainsi, au lieu d’un point culminant, le spot télévisé a servi uniquement à créer du buzz en ligne et à amener les gens plus loin dans l’entonnoir. Cependant, M&M n’avait pas réussi à le faire avant le Super Bowl (les nouveaux Ma&Ya’s ou les M&M’s au chômage ont suscité peu d’enthousiasme), il faut donc espérer qu’il y parviendra après.
