Le supermarché en ligne Rayon voit les dépenses moyennes et la fréquence d’achat évoluer dans la bonne direction et fait valoir que la rentabilité n’est pas un rêve lointain. Cette année, le détaillant investit davantage dans le marketing et la communication.
Un marché en pleine croissance
Depuis un an, le supermarché en ligne Rayon, sœur du fournisseur de box repas Foodbag, est actif sur le marché belge. Une année au cours de laquelle la startup a appris sur le tas, car le délai entre la décision de créer une épicerie en ligne et le lancement effectif était très court, explique Stéphane Ronse, CEO de la société mère Smartmat. « Nous avons mis à profit l’année écoulée pour acquérir des connaissances, recueillir des commentaires et procéder à des ajustements si nécessaire. Maintenant, nous sommes prêts à pousser l’accélérateur plus loin. »
Smartmat a vu les concepts de box repas aux Pays-Bas, en Scandinavie, au Royaume-Uni et aux États-Unis proposer de plus en plus de produits et évoluer ainsi vers l’e-grocery. « À l’inverse, on voit aussi les concepts d’épicerie en ligne ajouter de plus en plus cette couche d’inspiration, avec des recettes cliquables, des produits composés… Nous voulons capitaliser sur ce marché en pleine croissance en tant qu’acteur belge. Nous sommes convaincus que nous disposons déjà de certaines ressources cruciales pour y parvenir, d’une manière moins coûteuse en capital qu’un acteur qui doit partir de zéro. C’est pourquoi nous avons lancé cette boutique en ligne sous une autre marque. »
Exercice d’équilibre
Rayon n’est cependant pas un supermarché en ligne comme les autres : sa gamme met l’accent sur les produits locaux et de qualité, souvent issus de petits producteurs, même si des marques connues de supermarchés sont également disponibles, comme Alpro, Pur Natur, Croky ou L’Or Espresso. « La mission de Smartmat est de rendre le mieux manger plus facile. Le caractère local est un critère important, mais pas le seul. La santé, par exemple, en est aussi une. Et Alpro, par exemple, s’inscrit parfaitement dans cette optique. »
Il s’agit également d’un processus d’apprentissage, souligne M. Ronse : « Nous cherchons à savoir comment satisfaire les consommateurs au niveau de l’assortiment dans un supermarché en ligne. Un client qui n’a pas l’impression que c’est un ‘one stop shop’ ne reviendra pas aussi souvent. C’est un exercice d’équilibre que nous devons faire : quels produits devons-nous avoir, combien devons-nous en avoir pour satisfaire les consommateurs afin qu’ils considèrent Rayon comme leur principal fournisseur ? »
Pression sur les marges
Cela semble fonctionner : la dépense moyenne est passée depuis à un montant respectable de 90 euros, et la fréquence d’achat augmente également. Actuellement, Rayon compte plus de 5 000 produits dans sa gamme. En termes de positionnement prix, le détaillant se place au niveau d’un supermarché plutôt premium tel que Delhaize. La boutique en ligne utilise les données de Daltix, filiale du groupe Colruyt, pour surveiller en permanence les prix des concurrents en ligne et hors ligne.
Rayon n’a-t-il pas été affecté l’année dernière par la normalisation du comportement d’achat après l’épisode corona et la crise des coûts ? « Pour le commerce électronique alimentaire, nous sortons d’une période très exceptionnelle. La pandémie a vraiment stimulé cette industrie. Nous nous sommes rendu compte qu’il y aurait un ralentissement, mais pour nous, il est encore bien inférieur à ce que nous avions prévu. Cela montre aussi qu’un consommateur qui est satisfait reste. Bien sûr, nous constatons une pression sur les marges brutes, en raison de la hausse des coûts. Nous y répondons par des ajustements quotidiens des prix. Chez Foodbag, nous avons également procédé à une légère augmentation des prix. » Par ailleurs, Rayon touche un profil de clientèle différent de celui de Foodbag ; le chevauchement est limité.
Investir dans le marketing
La rentabilité n’est pas actuellement le principal objectif, car Rayon est encore dans sa phase de démarrage. « Nous sommes encore en train de lancer la marque, mais nous sommes convaincus que nous parviendrons à rentabiliser le projet assez rapidement, notamment grâce aux mécanismes sous-jacents que nous avons déjà mis en place dans l’entreprise : la logistique, le fulfilment, nous les avions déjà à l’échelle pour Foodbag et nous les utilisons également pour Rayon. »
Début 2022, Colruyt Group a pris une participation dans Smartmat, et la famille Colruyt est également actionnaire, par le biais de son fonds d’investissement Korys. Jusqu’où va la synergie avec les actionnaires ? « Il y a beaucoup de connaissances et de savoir-faire intéressants au sein du groupe que nous pouvons utiliser pour la poursuite de la croissance et du développement de Rayon. Lorsque nous pouvons nous appuyer sur ces connaissances stratégiques, nous le ferons. Mais il est important que nous continuions à faire nos propres affaires. Les marques Foodbag et Rayon doivent rester une histoire distincte. »
Les priorités pour cette année ? « Commercialiser encore plus la marque Rayon. Nous augmentons donc sensiblement les budgets de marketing et de communication. Nous sommes prêts à raconter notre histoire à un large public. »
