Les détaillants développent des services complémentaires et des programmes de fidélisation sophistiqués pour conserver leurs clients. Plus besoin de proposer des rabais massifs : l’avenir appartient à la communication segmentée, selon Myriam Blanpain, PDG d’AddRetail.
Le détaillant devient un écosystème
Qu’avons-nous appris de 2022 et que réserve l’année à venir aux détaillants ? La crise du pouvoir d’achat donne un coup de pouce aux nouveaux modèles d’entreprise, estime Myriam Blanpain : « Suite au raz-de-marée sanitaire, aux tensions géopolitiques et à la crise énergétique qui s’en est suivie, l’inflation a pris de l’ampleur et le pouvoir d’achat est mis sous pression. En conséquence, nous assistons à l’émergence de nouvelles propositions, telles que le soutien massif aux marques propres au détriment des marques A, ou le développement d’offres en termes de seconde main et de réparabilité. La baisse de la consommation oblige les détaillants à prendre une plus grande part du share-of-wallet, en développant des services complémentaires pour garder les clients dans leur écosystème, capturer des données et inciter les gens à revenir plus souvent dans les magasins. »
Pour les détaillants, l’enjeu principal est désormais d’engager les consommateurs afin qu’ils restent dans leur écosystème. Pour ce faire, ils développent toutes sortes de stratégies, comme la mise en place de services supplémentaires : « Pensez à Vanden Borre, avec ses formules ‘Vanden Borre Life’ : le détaillant propose à ses clients un service de réparation de téléviseurs et d’une large gamme d’appareils électriques via un abonnement de 14,99 ou 16,99 euros par mois. Krëfel invite les seniors à utiliser son service de ‘configuration de téléphone’. Cora a ouvert des coins de Cash Converters dans ses hypermarchés, où les consommateurs peuvent vendre les articles qu’ils n’utilisent plus. Grâce à des plateformes comme Pharmapets, les propriétaires d’animaux peuvent même demander des conseils vétérinaires ou un plan de santé personnalisé pour leur petit compagnon. »
Investir dans les données et la connaissance du client
Les programmes de fidélisation deviennent de plus en plus sophistiqués, observe Blanpain : ils s’adaptent de plus en plus aux différents profils des consommateurs pour leur proposer des offres très personnalisées. Les détaillants ont donc tout intérêt à trouver des solutions alternatives pour continuer à collecter des données lorsque Google met fin aux cookies tiers, ces fameux cookies qui permettent de suivre les recherches d’un utilisateur sur plusieurs sites.
Par-dessus tout, les enseignes vont devoir rivaliser d’ingéniosité pour créer la préférence des consommateurs : « Celles qui s’efforcent de tisser une vraie relation avec leurs consommateurs auront plus de chances de conserver leur confiance. Écoute, conseil, respect de leurs habitudes – y compris de leurs canaux de communication favoris – sont les conditions sine qua non. Développer le réflexe de proposer du contenu de qualité aussi. »
Dans un contexte de pression sur les prix, offrir de grosses réductions en masse n’est plus tenable, souligne Blanpain. « Les distributeurs vont devoir investir massivement dans la data et la connaissance client pour permettre une communication plus segmentée tant en termes de diffusion que d’avantages, une attention plus grande donc au Return on Investment. 2023 sera une année captivante, où il faudra montrer qu’on a su tirer les enseignements des mois précédents où les challenges étaient intenses et variés. 2023 sera une année prometteuse pour tous ceux qui n’hésiteront pas à se renouveler. »
