New York est un terrain de jeu pour les détaillants innovants. Les tendances émergentes comprennent les NFT, le recommerce, la création de communautés, la personnalisation… mais aussi l’accent mis sur la rentabilité. Nous revenons sur le plus grand événement du retail au monde avec un aperçu des concepts de magasins les plus remarquables.
Des évolutions, pas des révolutions
Le NRF Retail’s Big Show à New York, le rendez-vous annuel des détaillants du monde entier, vient de se terminer. Quelles sont les tendances qui se dessinent et que peuvent apprendre les détaillants européens de la scène commerciale new-yorkaise ? Nous revenons en arrière avec Nino Bergfeld, consultant en commerce de détail chez Salesforce.
« Cela faisait trois ans que je n’avais pas visité de magasins à New York et, franchement, je n’avais pas l’impression que beaucoup de choses avaient changé. Nous n’avons pas vu d’innovations phares, mais des améliorations qui optimisent le parcours du client. Les détaillants s’améliorent en matière de processus omnicanaux : intégration du magasin physique avec les plateformes de commerce électronique, livraison depuis le magasin, retrait des commandes en magasin… Ce sont des évolutions, pas des révolutions. Au Whole Foods Market d’Amazon, nous avons vu une nouvelle méthode de paiement : payer avec sa paume, qui est liée à sa carte de crédit. »
Les NFT attirent les jeunes clients
« Vous remarquez que New York est une sorte de ‘bulle’ que les entreprises considèrent comme un terrain de jeu privilégié pour tester des innovations, même si toutes les innovations ne sont pas couronnées de succès. Les NFT (jetons non fongibles, ou fichiers numériques uniques, ndlr) connaîtront-ils le succès ? Personne ne le sait, mais ils essaient et c’est intéressant à voir. Par exemple, il pourrait s’agir d’un moyen d’accroître l’engagement des consommateurs. Nous avons visité la nouvelle boutique de la marque de chaussures de luxe Salvatore Ferragamo à SoHo. Ils ont un constructeur de NFT dans le magasin, un peu comme un photomaton : vous prenez une photo et recevez votre NFT individualisé dans votre portefeuille cryptographique. C’est ainsi que Ferragamo veut atteindre un nouveau public, plus jeune. »
La durabilité est également un thème récurrent chez de nombreux détaillants. Mais comment concrétiser cela dans le magasin ? La marque de chaussures Golden Goose dispose d’un ‘atelier de réparation’ en magasin : les clients peuvent y faire nettoyer, remettre à neuf et personnaliser leurs vieilles chaussures, y compris celles d’autres marques. Le magasin en tant que pôle de durabilité, en d’autres termes.
Le magasin comme lieu de rencontre
L’essentiel est le suivant : à l’heure de la numérisation, le magasin physique doit trouver une interprétation différente. Il est souvent plus facile d’acheter en ligne : vous y avez plus de choix et de commodité. Les détaillants doivent offrir quelque chose que vous ne pouvez pas trouver en ligne. La création de communautés sera l’un des nouveaux rôles des magasins physiques. À New York, les détaillants sont en avance sur leurs homologues européens à cet égard, note M. Bergfeld.
« Un excellent exemple est la boutique Reddy by PetCo à SoHo : elle s’adresse spécifiquement aux propriétaires et aux amoureux des chiens. Le fabricant d’aliments pour animaux de compagnie utilise la boutique non seulement comme un point de vente, mais aussi comme un lieu de rencontre pour les amoureux des chiens. Vous pouvez y organiser des fêtes d’anniversaire pour votre chien – gratuitement, même. Vous remarquez que les employés du magasin connaissent le nom de chaque chien qui entre. Ils investissent dans la relation, dans des liens étroits avec leurs clients et entre les propriétaires de chiens eux-mêmes. Ils utilisent donc la boutique pour créer des expériences uniques que vous ne pouvez pas obtenir en ligne. »
Se concentrer sur la rétention
Lors du salon NRF, M. Bergfeld a constaté que les détaillants se concentrent désormais fortement sur l’efficacité dans tous les aspects de l’activité. « Dans le domaine du commerce électronique, par exemple, vous voyez de plus en plus de détaillants envisager de faire payer les frais d’expédition ou de retour pour devenir rentables en ligne. Ils orientent les consommateurs vers des comportements favorables aux entreprises et aux marges : par exemple, en liant un programme de fidélité aux retours. Par exemple, vous pouvez récompenser les consommateurs lorsqu’ils retournent le produit en magasin au lieu de l’envoyer. C’est aussi plus durable. »
M. Bergfeld observe également que de nombreuses entreprises délaissent l’acquisition de clients pour se concentrer davantage sur la rétention. Ils commencent à utiliser les données pour l’activation et pour faire de la publicité plus intelligente et plus ciblée. « Si un client n’est pas satisfait, vient d’acheter, ou de retourner quelque chose, pourquoi dépenser un euro pour le recibler alors qu’il risque de ne pas se convertir ? La personnalisation fonctionne : un avis d’expédition anonyme n’est pas une bonne expérience. Si vous personnalisez cela, avec des mises à jour détaillées, vous pouvez améliorer la fidélité des clients. »
Préserver la crédibilité
Dans le secteur de la mode en particulier, les détaillants parlent beaucoup de durabilité et de recommerce ou de seconde main. Ces ‘logistiques inversées’ représentent un défi de taille ; il s’agit d’un modèle commercial différent de celui de l’achat et de la vente. « Vous voulez que cela soit significatif et transparent, mais aussi préserver la crédibilité : pas de ‘greenwhashing‘, mais pensez vraiment au recyclage, à la réparation et à la revente sur votre propre plateforme. De cette façon, vous gardez l’ensemble de l’écosystème entre vos mains – sinon, vous le perdez de toute façon au profit de Vinted. Zalando le fait, Patagonia aussi depuis un certain temps déjà. »
Salesforce lui-même a pu annoncer un partenariat avec Walmart lors de l’événement NRF : ensemble, les deux sociétés optimiseront l’approche omnicanale du leader du marché américain, avec des solutions transparentes pour le click&collect et la livraison locale depuis les magasins. La société informatique a également présenté de nouveaux outils permettant de personnaliser l’expérience d’achat et de déployer les retail médias de manière plus ciblée en fonction des données des clients.
