(mis à jour) Pas de caisses classiques, des prix glissants, pas de prospectus et seulement 2 000 références. La formule discount française Leader Price fait son retour en tant que LP, avec un concept radicalement nouveau.
Ni prospectus ni marques
Leader Price revient sous une nouvelle forme : Casino, le propriétaire de la marque, teste le magasin concept LP à Normanville, en France, dans l’un des derniers supermarchés Leader Price. En 2020, Casino a vendu 545 magasins de la formule discount et trois entrepôts au rival Aldi. Il ne restait au groupe que quelques magasins et les droits de la marque.
Avec la forte inflation qui pousse les Français en masse dans les bras des discounters, Casino développe pourtant à nouveau un réseau de magasins discount. Il y a une place à gagner dans le hard-discount en France, déclare le chef de projet Thibault Zitoun à Mieux Vivre, avec un clin d’œil à l’arrivée imminente du hard-discounter russe Mere. Cette arrivée ne s’est finalement pas faite, mais elle a permis d’exposer les opportunités.
« L’idée part d’un constat : le le hard discount en France a fortement évolué vers le soft discount ; les marques de ce segment évoluant vers des concepts plus qualitatifs. La volonté de Leader Price est de revenir à l’essentiel : un hard discount universel, simple, transparent, efficace et respectueux tant pour le producteur que le consommateur et le distributeur, » explique l’agence de design Minale, qui a conçu la nouvelle enseigne.
Les prix dégressifs
Le supermarché LP de Normanville s’étend sur environ 650 m² et s’enorgueillit de prix inégalables, voire inférieurs ou au moins égaux à ceux de ses concurrents. Pour y parvenir, elle a dû réduire le plus possible les coûts. Il n’y a donc ni prospectus ni promotions, pratiquement pas de marques nationales (à part Coca-Cola et les marques Ferrero) et un assortiment de seulement 2 000 articles. La gamme limitée ne signifie pas seulement qu’il faut moins d’espace de stockage, mais aussi qu’il y a moins de ruptures de stock, ce qui entraîne des pertes de ventes et moins de rayons à réapprovisionner.
Innovants, en outre, sont les prix dégressifs. Les clients peuvent acheter des produits à la pièce, en cartons ou même en palettes entières – les prix baissent en fonction du volume. Par exemple, un kilo de sucre en morceaux coûte 83 centimes, pour une boîte de six kilos vous payez 79 centimes d’euro par kilo et pour une palette de 660 kilos le prix au kilo est de 75 centimes. Ainsi, les associations et les restaurateurs peuvent également s’y rendre. Le système semble fonctionner, puisque dix mois après l’ouverture du prototype de magasin, 10 % de son chiffre d’affaires provient de la vente de cartons, rapporte Le Monde.
Contrairement à ce qui se passe habituellement, le parcours du client chez LP commence par la zone promotionnelle, se poursuit par les articles lourds et se termine par les produits frais. De toute façon, tous les produits sont exposés sur des palettes, comme chez Mere. Il n’y a pas non plus de caisses traditionnelles : les clients scannent leurs achats à l’aide d’un scanner ou de leur smartphone, les laissent dans leur chariot – plus grand que la normale – à la caisse et n’ont plus qu’à transborder dans leur voiture.
LP pour « Le Pouvoir »
Les affiches qui expliquent aux clients comment les prix des supermarchés sont calculés sont également uniques. LP signifie aussi un peu « Le Pouvoir », selon Minale : le concept « se doit de redonner le pouvoir au consommateur ». Le concept ne s’adresse pas non plus uniquement aux personnes qui doivent faire des économies. LP distingue trois types de clients : les clients « contraints à la sobriété », les « engagés de la sobriété » (qui cherchent à lutter contre la surconsommation en achetant mieux) et les « désimpliqués de la consommation » (revendiquant un style de vie plus simple).
Bien qu’il soit loin d’être certain que tous les éléments de ce magasin d’essai seront retenus. Le concept est évalué chaque mois par un panel de consommateurs et, en fin de compte, ce sont les franchisés qui choisissent s’ils veulent aller de l’avant avec le concept LP. Ce qu’ils font, car au moins une douzaine de magasins seraient déjà prévues.
