La disparition de Makro n’était pas inattendue : la marque ‘fatiguée’ était à son apogée en 2004 et a depuis perdu 60% de sa clientèle fidèle. Mais d’autres détaillants montrent également des symptômes similaires de maladie…
Bien connu, plus pertinent
« Lorsque l’on compare Makro à d’autres super et hypermarchés, il apparaît que les consommateurs considèrent que la marque est ‘fatiguée’. Makro est une marque établie qui peut encore compter sur une certaine appréciation, mais elle manque de caractère distinctif », déclare Johan Hellemans de WPP Belgium. Il se base sur les données du Brand Asset Valuator (BAV en abrégé), l’instrument de mesure de WPP qui évalue les marques sur quatre piliers : différenciation, pertinence, appréciation et connaissance.
Les conclusions sont déconcertantes, mais guère surprenantes : « Makro est connu mais n’est plus pertinent. Ce que les consommateurs savent de la marque est vague et peu clair. La notoriété de la marque ne procure donc pas d’avantage concurrentiel. Pour trouver un nouvel écho auprès des consommateurs, la marque doit clarifier son essence principale. Makro est très vulnérable aux (nouveaux) concurrents qui peuvent offrir la même chose d’une manière plus distinctive. »
Clients perdus
En 2004, Makro était à son apogée en tant que marque, semble-t-il. À partir de 2012, la marque a perdu sa capacité à se développer, et à partir de 2016, elle a perdu son statut. Pendant la pandémie, la marque a perdu toute signification. Et puis les choses se dégradent rapidement, dit Hellemans : le nombre de clients perdus est le double de la norme moyenne du marché. Trois fois moins de personnes se rendent régulièrement au magasin. Et même pour les marques établies, les clients réguliers sont essentiels pour une activité durable.
Makro est 2,5 fois moins choisie comme marque favorite que la marque moyenne de sa catégorie. Seuls 21% des consommateurs expriment un certain amour pour Makro, contre 31% pour la moyenne du secteur des hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. Ainsi, sur tous les critères, Makro obtient un score inférieur à la moyenne du secteur, alors qu’en 2004, la marque a encore obtenu de meilleurs résultats que de nombreux concurrents. Entre 2004 et 2022, elle a perdu 60 % de sa clientèle fidèle.
Profils similaires
« Makro obtient un faible score sur des facteurs comme la popularité, l’originalité, la tendance, l’actualité… La marque manque de panache. En dix ans, Makro est passée d’une marque populaire, moderne et fiable à une marque inaccessible, distante et démodée », conclut M. Hellemans. Existe-t-il aujourd’hui sur le marché des marques présentant un profil d’image similaire ? « Il y en a certainement : Cora et Match, par exemple, mais nous trouvons aussi des marques perçues de manière similaire dans d’autres secteurs, comme Lukoil et Scarlet. » La question de savoir s’ils rencontreront des problèmes similaires dépend de facteurs autres que la seule image de marque, mais ils sont prévenus.
Carrefour et Aldi présentent également des similitudes – après tout, il y a aussi un effet de catégorie – mais ils parviennent à se différencier dans d’autres domaines et peuvent s’appuyer sur une base de clientèle solide, qui s’était érodée chez Makro. « Sur le marché actuel, l’essentiel est de rester au sommet pour que les concurrents ne vous volent pas le fromage entre vos pains. Nous conseillons donc aux clients de remettre plus rapidement en question leur positionnement et leur stratégie et de procéder à des ajustements si nécessaire. »
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